Bloomberg — Quando Elliott Hill tornou-se CEO da Nike, uma de suas primeiras ordens foi garantir o futuro da empresa junto ao esporte mais popular dos Estados Unidos: o futebol americano profissional com a NFL.
Em outubro, pouco depois de Hill chegar à sede da Nike em Beaverton, no estado do Oregon, ele ligou para o comissário da NFL, Roger Goodell, que comanda a liga.
O cobiçado contrato de licenciamento da liga com a Nike para seus uniformes em campo estava prestes a expirar em 2027, e a liga estava considerando outros licitantes.
Seria um grande golpe para a Nike perder o pacto de licenciamento, que ela arrancou da Reebok no início de 2012. Era um período em que os investidores fugiam das ações da maior marca esportiva do mundo depois de um período terrível, repleto de vendas em declínio, cortes de custos e preocupações de que a empresa tivesse prejudicado as relações com varejistas e licenciadores de forma irreparável.
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Em uma mensagem inicial aos funcionários vista pela Bloomberg News, Hill, que havia retornado à empresa depois de um período anterior como executivo de alto escalão, prometeu voltar a priorizar os esportes como a essência da Nike.
A grande crítica à empresa, e uma das razões pelas quais ela substituiu o CEO anterior, John Donahoe, por Hill, foi o fato de ter exagerado na busca de receita com produtos de moda e lifestyle, ao mesmo tempo em que cedia participação de mercado para concorrentes com foco em performance.
A NFL, por sua vez, queria ajuda com os ambiciosos planos de Goodell para promover o futebol americano no exterior e aumentar sua base de fãs.
Em dois meses, as duas empresas fecharam uma extensão do acordo de licenciamento, o que alinha dois dos nomes mais influentes do esporte até 2038. A NFL dá à Nike estabilidade em um esporte durante um período tumultuado, enquanto a liga vê seu novo acordo como uma avenida vital para o crescimento.
“Global é algo que pretendemos nos tornar, e a Nike é uma marca global que pode nos ajudar nessa área”, disse Goodell nesta semana em Nova Orleans, antes do Super Bowl entre Kansas City Chiefs e Philadelphia Eagles.
A liga e as equipes da gigante do esporte já estão discutindo planos internacionais, disse ele. “Eles são um parceiro fundamental.”
A Nike não quis fazer comentários para esta matéria da Bloomberg News.
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Base sólida no exterior
A Nike e a NFL têm se aliado de forma próxima desde que a liga encerrou seu acordo de licenciamento de vestuário com a Reebok, então propriedade da Adidas.
Enquanto outras empresas obtiveram licenças para equipamentos e artigos como capacetes e roupas de base, a Nike foi escolhida para a oferta mais valiosa da liga: os uniformes em campo. Na época, um analista projetou que isso poderia gerar uma receita de US$ 500 milhões por ano para a Nike.
Hill é o terceiro CEO da Nike com quem Goodell trabalha. Mark Parker, agora presidente executivo da Nike, assinou o contrato das camisas de jogo. Donahoe herdou o contrato anterior e iniciou conversas com a NFL antes de ser substituído por Hill no ano passado.
“Elliott chegou e realmente quis iniciar esse relacionamento em uma base realmente forte”, disse Joe Ruggiero, vice-presidente sênior da divisão de produtos de consumo da NFL. “O momento certo para isso funcionou.”
No entanto há riscos.
A licença da Nike com a Major League Baseball (MLB) ganhou as manchetes por todos os motivos errados. Após reclamações de jogadores e torcedores no ano passado sobre uma reformulação projetada pela Nike, a MLB voltou a usar seus uniformes antigos em uma reviravolta constrangedora para ambas as partes.
A expansão internacional tem sido uma meta de longa data para a NFL de Goodell, e a Nike está presente em todo o planeta.
Goodell disse recentemente que isso poderia incluir uma divisão inteira de equipes fora dos EUA. Os mercados prioritários incluem o Reino Unido, a China, o Canadá, o México, a Alemanha e o Brasil, onde a equipe jogou pela primeira vez nesta temporada. Os times da NFL jogarão em Londres, Berlim e Madri em 2025.
Como parte do acordo, a NFL quer usar a experiência da Nike para garantir que a marca retenha o público nos países que visita. Isso inclui distribuição e mercadorias para os torcedores por meio de um acordo de três vias com a Fanatics Inc. Se os torcedores não tiverem acesso aos equipamentos para torcedores, essas metas de crescimento serão uma causa perdida.
"Podemos colocar a melhor exposição por um dia - e se não criarmos um torcedor que estará lá amanhã, não teremos feito nosso trabalho", disse Ruggiero. "Nosso produto tem que estar disponível onde os torcedores estão comprando."
A Nike se envolverá mais em programas de desenvolvimento de base, tanto no tackle football quanto no flag football para meninos e meninas. Esse componente do flag football também ajuda no exterior, já que a NFL vê a versão sem contato do jogo como uma forma de apresentar o esporte aos fãs internacionais.
A liga também trabalha na fundação de ligas profissionais de flag football para mulheres e homens, à medida que o esporte se aproxima de sua estreia olímpica em 2028, em Los Angeles.
A Nike e a NFL também colaboram mais estreitamente em seus esforços de marketing.
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Elas trabalham juntas há décadas, e a Nike tem dezenas de jogadores profissionais de futebol americano assinados para sua lista de endosso, incluindo as duas estrelas do Philadelphia Eagles, o quarterback Jalen Hurts e o running back Saquon Barkley, que estarão no Super Bowl no domingo.
Mas a extensão do contrato agora permite o planejamento de longo prazo das principais iniciativas de publicidade.
"Estamos sendo incorporados em algumas das maiores campanhas da Nike, e estamos incorporando a Nike nas nossas", disse Ruggiero.
Além dos uniformes de futebol americano, a Nike desempenhará um papel fundamental na segurança dos jogadores, dedicando recursos de seu laboratório de pesquisa esportiva ao design de produtos para tratar de lesões nas extremidades inferiores.
Goodell quer “aprimorar a ciência” na segurança das chuteiras nas várias superfícies usadas nos estádios da NFL. Ele descreveu Hill, seu novo parceiro, como sendo franco e cooperativo.
"Eles são um dos poucos parceiros que permitimos no campo", disse Goodell.
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