Bloomberg — O recém nomeado CEO da Burberry, Joshua Schulman, prometeu fazer com que a marca de moda britânica retorne às suas origens como fabricante de gabardines e cachecóis, em uma ação bem recebida pelos investidores.
Schulman, que foi nomeado para o cargo mais alto da empresa em julho, disse que seu plano de reorientar o foco para o vestuário exterior, no qual a Burberry é conhecida por gabardines com estampa xadrez, faria com que a casa de moda voltasse ao seu apogeu, quando a empresa era lucrativa e atingia vendas anuais de £ 3 bilhões (US$ 3,8 bilhões).
A visão do ex-CEO da Michael Kors foi apresentada em um comunicado na quinta-feira (14), quando a Burberry divulgou uma queda de 20% nas vendas comparáveis no varejo para o trimestre encerrado em 28 de setembro. Os analistas esperavam uma queda de 21%. A empresa também teve um prejuízo operacional ajustado de £41 milhões nos últimos seis meses.
Apesar do resultado, as ações da Burberry subiram até 15% no início do pregão em Londres, depois que Schulman disse que desfaria os erros das equipes de gestão anteriores, que tentaram empurrar a Burberry com muita força e rapidez para os escalões superiores do setor de luxo e perderam clientes fiéis ao longo do caminho.
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Em uma conferência com jornalistas, Schulman disse que está mais otimista do que nunca em relação ao futuro da Burberry. O executivo disse que usou seus primeiros 90 dias no comando para dar o pontapé inicial em uma iniciativa anual de economia de custos de 40 milhões de libras, contratar novos líderes para as divisões de marketing, merchandising de produtos e das Américas, e elevar o perfil de suas ofertas de roupas externas nas lojas e on-line.
Schulman também destacou o lançamento de uma iniciativa global de "barra de cachecol", começando com sua loja principal na 57th Street, em Nova York.
A Burberry tem enfrentado dificuldades nos últimos anos, uma vez que os esforços da administração anterior - mais recentemente de Jonathan Akeroyd, que foi demitido em julho - para impulsionar as vendas de bolsas de couro caras falharam. As ações caíram quase pela metade até agora neste ano em Londres, até o fechamento de quarta-feira (13), e em setembro a Burberry foi expulsa do índice FTSE 100.
Schulman disse que ficou claro que os esforços repetidos da Burberry para buscar a “elevação da marca” e aumentar os preços, principalmente dos artigos de couro, alienaram os clientes e distorceram sua oferta para uma base muito mais restrita de consumidores de luxo.
Esse erro estratégico foi agravado por uma queda global na demanda de luxo, especialmente entre os compradores chineses, que são um grupo demográfico importante para a Burberry.
Posição da marca
No entanto, Schulman disse que não tem a intenção de levar a Burberry para um patamar inferior no mercado; em vez disso, ele ainda quer “ganhar autoridade” em outras categorias, além da de vestuário exterior, oferecendo produtos de qualidade com preços razoáveis.
A Burberry tem um ponto ideal para oferecer bolsas que custem menos de € 2.000 (£ 2.105), disse ele na conferência, em vez de tentar elevar os preços como nos últimos dois anos, quando alguns produtos de primeira linha custavam mais do que o dobro dos mais vendidos da empresa.
Schulman disse que a Burberry desfruta do maior poder de fixação de preços em suas roupas externas, cujas origens remontam ao século XIX, quando o fundador Thomas Burberry inventou o material gabardine, leve e à prova de intempéries. Uma campanha publicitária recente apresentou a modelo Cara Delevingne vestindo uma jaqueta aviador que custava £4.490.
Os clientes chineses também acabarão voltando após a atual desaceleração no país, disse Schulman, que acrescentou que a Burberry tem "todos os atributos" para ser uma marca de luxo de relevância global.
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Como parte dos esforços de Schulman para estabilizar o negócio, a Burberry também melhorará a forma como suas lojas são administradas, "reequilibrará" a variedade de produtos vendidos on-line e "reacenderá uma cultura de alto desempenho".
O desempenho semestral da Burberry "carrega as cicatrizes" de tentativas malsucedidas de elevar a marca, disse James Grzinic, analista da Jefferies.
A "magnitude das pressões" que a Burberry está enfrentando continua "chamando a atenção", disse ele.
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