Bloomberg — No caminho para assistir a um filme estrangeiro em Pequim, Jane Yao comprou um rolo de canela, comeu ramen, visitou uma livraria e passou em um supermercado para pegar alguns lanches. Tal gasto impulsivo tornou-se muito raro na China, um país onde o crescimento do consumo ainda está bem abaixo dos níveis pré-covid e representa um grande obstáculo para a economia.
Igualmente surpreendente foi a escolha de entretenimento de Yao — uma reexibição de “Harry Potter e a Câmara Secreta” durante uma mostra retrospectiva em toda a China não muito tempo atrás —, que atraiu uma grande multidão de espectadores, em sua maioria millennials, em uma tarde de fim de semana.
Um sucesso de bilheteria para muitos filmes internacionais — antigos e novos — destacou-se em um mercado cujas receitas totais de bilheteira caíram para o nível mais baixo em uma década, excluindo a pandemia.
Embora profundamente conflituosa sobre a influência cultural estrangeira, a China exibiu 93 novos filmes importados em 2024, o maior número desde 2019, de acordo com o China Movie News, um veículo gerido pelo órgão governamental que supervisiona as aprovações de filmes para o público local.
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O governo do presidente Xi Jinping tem reprimido qualquer coisa percebida como muito ocidental ou imoral nas bilheterias nos últimos anos. Mas, à medida que as autoridades tentam aumentar os gastos do consumidor para apoiar uma economia em arrefecimento, há sinais iniciais de que essas restrições estão diminuindo.
“A atitude das autoridades chinesas tem oscilado entre os dois extremos de orgulho nacionalista e globalização liberal,” disse Wendy Su, professora associada na Universidade da Califórnia, Riverside, especializada em estudos de cinema chinês e na relação de Hollywood com o país.
“Agora que a economia da China não está em boa forma, a China quer melhorar as relações com países estrangeiros e trazer mais filmes estrangeiros”.
Os frequentadores de cinema têm um apelo particular, já que a maioria dos cinemas da China está localizada em shoppings, criando uma oportunidade para as pessoas aproveitarem para fazer compras. Desencadear a demanda interna é especialmente importante, pois a China encara a crescente possibilidade de uma segunda guerra comercial com os EUA após o retorno de Donald Trump à Casa Branca.
Indicador de gastos
A bilheteria da China costumava ser um importante indicador de gastos dos consumidores, especialmente durante longos feriados públicos. Mas depois de ser duramente atingida por lockdowns durante a pandemia, os cinemas foram lentos para se recuperar, mesmo após as restrições serem suspensas no final de 2022.
A frequência nos cinemas será novamente alvo de atenção durante o próximo feriado do Ano Novo Lunar, que começa em poucos dias. Todas as indicações até agora sugerem que a venda de ingressos para o feriado deste ano está com forte expectativa, com as pré-vendas internas excedendo 100 milhões em um período recorde de tempo.
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“Filmes estrangeiros que recentemente tiveram sucesso nas bilheterias também vieram de países com os quais Pequim está reatando relações antes do retorno de Trump, como antigos adversários Índia e Japão.
O filme em língua tamil Maharaja tornou-se o filme indiano de maior bilheteria na China em anos, enquanto, pela primeira vez, uma importação japonesa teve melhor desempenho em um mercado externo do que em casa, de acordo com o jornal estatal Securities Times, com a fantasia animada “O Menino e a Garça” arrecadando 791 milhões de yuans (US$ 109 milhões).
Filmes estrangeiros em alta
Guo Yuan, de 27 anos, que trabalha em uma fintech, disse que não havia mais assentos decentes disponíveis quando ela estava reservando um ingresso em um cinema em Guangzhou para ver o filme “Maharaja”. “Sou uma grande fã de thrillers e tenho uma boa impressão dos filmes indianos”, disse Guo, que fez uma refeição no centro de compras antes da sessão.
Mesmo com a arrecadação das bilheterias da China tendo caído quase um quarto, para 42,5 bilhões de yuans, os filmes estrangeiros tiveram o melhor desempenho desde antes da pandemia, aumentando sua participação para 21% do mercado total, de acordo com um relatório da Maoyan publicado este mês.
Em uma situação rara para a China, produções de Hollywood classificadas como R (Restricted, inadequados para menores de 17 anos), como “Coringa: Delírio a Dois, da Warner Bros., um menos sangrento do que o sucesso de 2019, foram estreias no ano passado.
A China bloqueou o primeiro filme, que saiu durante os protestos em Hong Kong, onde alguns manifestantes usavam máscaras do Coringa.
O estúdio independente A24, com sede em Nova York, teve sua primeira estreia na China com o lançamento de Guerra Civil, um blockbuster distópico ambientado em uma América devastada pelo conflito.
Incentivo ao consumo
As motivações da China podem ser misteriosas para observadores externos e os censores não especificam os motivos de suas decisões. Ainda assim, os contornos da nova abordagem começaram a ficar mais claros por volta do meio do ano passado, quando Mao Yu, diretor executivo da Administração do Cinema da China, prometeu trazer mais filmes globais “com uma atitude aberta e receptiva.”
Até agosto, a China fez do aumento da oferta de filmes parte de um plano para incentivar as pessoas a gastarem mais em serviços.
Após um ano sem a presença de produções estrangeiras na lista dos filmes de maior bilheteria, dois blockbusters internacionais, incluindo “Godzilla e Kong: O Novo Império, entraram no top 10 da bilheteria em 2024.
O segundo maior mercado do mundo, que já foi um tesouro para os lançamentos dos EUA, viu 42 filmes americanos e 24 japoneses estrearem no ano passado, o maior número desde 2019, segundo dados compilados pela Bloomberg News a partir do serviço de bilheteria chinês Maoyan Entertainment.
“Em vez de produzir filmes locais, a distribuição e as vendas de ingressos tornaram-se uma importante fonte de receita para a indústria”, disse Wing-Fai Leung, especialista nas indústrias de cinema e mídia do Leste Asiático no King’s College London. “Isso traz a ideia de importar filmes mais diversos”.
Na mira da censura
Enquanto isso, o consumo se tornou uma área chave de foco para o governo de Xi nos últimos meses, ao lançar um dos seus maiores esforços de estímulo em anos para reverter uma desaceleração na segunda maior economia do mundo.
Mas as importações culturais há muito estão à mercê dos censores de Pequim. “Shang-Chi e a Lenda dos Dez Anéis, da Walt Disney Co., atraiu atenção indesejada em 2021 porque o pai do protagonista nos quadrinhos originais era Fu Manchu, um personagem visto como perpetuando estereótipos racistas.
No final, o primeiro filme de super-herói da Marvel a ter um ator asiático no papel principal nunca foi oficialmente lançado na China.
A geopolítica também pode influenciar prioridades. Após confrontos com tropas indianas em uma área de fronteira disputada em 2020, a China não aprovou nenhum filme indiano para exibição até dois anos depois, com um total de 11 permitidos desde 2022.
O controle sobre Hollywood foi, por vezes, igualmente rigoroso, especialmente depois que as relações com os Estados Unidos ficaram tensas durante a primeira administração Trump.
Nos anos que se seguiram, a China tendia a favorecer seus próprios filmes nos cinemas e bloqueava inúmeros filmes dos EUA, incluindo o blockbuster de 2022, Top Gun: Maverick. Não autorizou o lançamento de um único filme da franquia de super-heróis da Marvel entre 2020 e 2022.
A economia está se tornando cada vez mais um fator. Mao, da administração cinematográfica, disse em agosto que “a crise está aqui” para o mercado, citando entre os motivos a falta de ofertas diversificadas e de qualidade e a crescente popularidade dos curtos vídeos de streaming.
Subsídios nos ingressos
Além da cota anual para filmes estrangeiros sob um modelo de compartilhamento de lucros que normalmente se aplica aos blockbusters de Hollywood, a China possui um sistema mais flexível onde os distribuidores podem importar cerca de 30 filmes por uma taxa fixa, mantendo os lucros. Filmes mais antigos geralmente não estão sujeitos a esses limites quando são reexibidos.
“A indústria cinematográfica chinesa sozinha não tem a capacidade nem a estabilidade para produzir títulos suficientes para alimentar o mercado doméstico”, disse Ying Zhu, autor de Hollywood in China: Behind the Scenes of the World’s Largest Movie Market.
“A China precisa de blockbusters de peso de Hollywood, assim como de pequenos filmes internacionais para sustentar seu mercado
O pessimismo do consumidor que varreu a China no ano passado aumentou a urgência para as autoridades. Os gastos com compras não essenciais, como joias e cosméticos, caíram no ano passado, de acordo com dados oficiais. Mais de um quinto dos entrevistados em uma pesquisa do Beacon Research Institute disseram que reduziram viagens, refeições fora, roupas e compras offline em 2024.
“Quando a economia vai mal, as pessoas cortam gastos com filmes”, disse Eric Zhu da Bloomberg Economics.
A China está fazendo de tudo para aumentar a frequência nos cinemas. A autoridade cinematográfica introduziu subsídios no valor de 600 milhões de yuans para compras de ingressos durante a temporada de férias entre dezembro do ano passado e fevereiro. Governos locais, incluindo nas províncias de Hainan e Hubei, estão distribuindo vouchers semelhantes.
Planos da Max
Os cinemas estão adicionando seu próprio charme. A exibição de Detective Conan: Crossroad in the Ancient Capital contou com pétalas de cerejeira falsas caindo sobre o público durante sua estreia em Xangai, recriando uma cena famosa do filme.
À medida que a China gradualmente abre seu lucrativo mercado para Hollywood, a Imax Corp. planeja abrir até 25 novos locais no país nos próximos três anos e atualizar 100 locais existentes num período mais longo. O esforço da Imax, conhecida por suas telas gigantes, ajudaria a trazer mais filmes estrangeiros de grande sucesso para a China e permitiria espaço extra para produções locais de grande orçamento.
No entanto, alavancar o sucesso dos filmes estrangeiros ainda será um desafio para a China, especialmente com os consumidores continuando a conter gastos.
Em um recente domingo à tarde, um novo cinema em uma das áreas de compras mais movimentadas e modernas de Pequim estava apenas um terço ocupado para a exibição de Paddington em Peru.
Alguns não se mostraram preocupados.
“Sou fã da série Paddington, então não perdi tempo em vir assistir ao terceiro”, disse uma das espectadoras, que apenas revelou seu sobrenome como Wu. Perto do cinema, a nova loja flagship da LVMH, que havia sido anunciada, continua isolada por uma cerca.
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