Bloomberg Línea — A TotalPass, plataforma para acesso a academias, atividades físicas e de bem-estar do Grupo Smart Fit, está em uma cruzada para ampliar a visibilidade da marca, que compete com o Wellhub (ex-Gympass) em um mercado em expansão: benefícios corporativos para cuidar do corpo e da mente.
Em 2024, a marca triplicou o número de empresas que oferecem o acesso à plataforma como um benefício para os seus funcionários, com um salto da carteira de 5.000 para 15.000.
O ano passado trouxe ainda a superação da marca de 100 milhões de “check-in” desde o início da operação - 60 milhões foram registrados somente no ano passado. O check-in é realizado quando uma pessoa que tem direito ao acesso à plataforma faz uso dos serviços de alguma academia.
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Nas unidades próprias da Smart Fit, os check-ins dos alunos TotalPass totalizaram 13% da frequência média e 8% da receita líquida no Brasil, de acordo com o balanço anual do grupo, divulgado na última quinta-feira, (13). Os números revelam a importância crescente da plataforma como instrumento de captação e de aumento da recorrência para as redes de academias.
O TotalPass aparece no balanço da companhia na categoria “outras”, que inclui royalties de franquias, os estúdios e a aplicativos como o Queima Diária.
Nos 12 meses de 2024, essa divisão fechou com R$ 319,4 milhões em receita líquida, alta de 31% em relação aos números de 2023. O grupo encerrou o período com R$ 5,6 bilhões, também com 31% de crescimento.
Os novos números acompanham uma estratégia implementada pelo novo CEO para América Latina do negócio. Felipe Calbucci assumiu a posição há pouco mais de um ano, em substituição a Diogo Corona, filho de Edgard Corona, o fundador e ainda CEO do Grupo Smart Fit.
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Internamente, Diogo, hoje COO do Grupo, é considerado o “pai” da TotalPass, criada em 2016. A plataforma nasceu com uma startup dentro da holding e hoje conta com um time de 400 pessoas.
Convidado a participar do processo para a posição de CEO por um headhunter, Calbucci, que atuava como diretor de vendas da Glassdoor e do Indeed, duas plataformas de Recursos Humanos do grupo japonês Recruit Holdings Company, conta que à época tinha ouvido falar pouco da TotalPass.
“Eu cheguei e encontrei uma base muito sólida, com uma rede de academias que nos permitia competir com a concorrência de igual para igual e crescer. Internamente, já se falava sobre os planos de aquisição da Velocity, e já existia uma cultura de empresa muito especial”, disse o CEO à Bloomberg Línea.
Contando a história
O passo seguinte, na visão do então recém-chegado executivo, passava por difundir a mensagem da plataforma e os seus atributos ao mercado.
“Nós já tínhamos uma base de clientes, mas decidimos que era hora de contar para todo mundo o que estávamos criando. Montamos uma estratégia muito forte de presença em eventos, mapeando todos em que os CHROs [executivos-chefes de RH] estavam para contar essa história e isso acelerou muito as nossas vendas, o que nos levou a triplicar o número de empresas”, disse.
A TotalPass dobrou o tamanho da carteira em usuários. Os números absolutos não são divulgados.
A entrada de novos clientes foi acompanhada pela expansão dos acordos com academias, que hoje somam 23.000 unidades.
A lista inclui os negócios do grupo, como Smart Fit e BioRitmo e estúdios boutiques como Tonus Gym, Jab House e Vydia, além da Velocity, adquirida em julho do ano passado. E ainda uma série de parceiros, distribuídos por 1.500 cidades - 50% a mais do que no começo de 2024.
“Os movimentos mais emblemáticos foram as conquistas do Carrefour e do Bradesco. O Carrefour porque fez a troca de plataforma e trouxe a sua base de 147 mil funcionários para nós. E o Bradesco porque era a empresa mais atraente que ainda não tinha o serviço, era como a joia da coroa”, afirmou Calbucci.
A chegada de grandes companhias, além de escalar potencialmente o número de usuários, colabora como uma espécie de mecanismo de validação para a plataforma junto a pequenas e médias empresas.
“Quando você fecha com as grandes, aumenta a venda para médias e pequenas. No fim do dia, o negócio acelerou como um todo”, disse o executivo, que contou que tem promovido ajustes internos para suportar o novo momento de maior demanda.
Logo no início, Calbucci trouxe Suzie Clavery, ex-Amil, como Chief Human Resources Officer da TotalPass para a América Latina, para um trabalho com as lideranças da plataforma.
A mais recente contratação é a de Vitor Mizukawa, ex-VP de Operações da Hotmart e ex-diretor de Produto do Nubank, que chega com a missão de aprimorar a experiência da plataforma tanto para os usuários quanto para as academias e as empresas parceiras.
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Novas ambições
Com uma estrutura mais “azeitada”, a plataforma persegue novos números, como crescer em 5.000 o número de academias, para chegar a um total de 28.000 em dezembro deste ano. Outra previsão é atingir a presença em 1.600 cidades ainda no primeiro semestre.
De acordo com dados da IHRSA (International Health Racquet & Sportsclub Association), o Brasil acumula hoje mais de 37.000 academias.
Em paralelo, a TotalPass prepara a sua primeira campanha de marketing de maior envergadura para ampliar o reconhecimento de marca e se posicionar no mercado, o que vai incluir canais em que a plataforma não costuma transitar, como TV.
“Vamos explorar os nossos atributos e diferenciais. Estamos animados. Vamos começar o ano forte”, disse o executivo, sem revelar detalhes sobre a campanha.
Os esforços buscam dobrar a receita ao longo de 2025, de acordo com o CEO. Em número de usuários, a estimativa é um pouco inferior. O Grupo SmartFit não abre os valores absolutos da TotalPass.
Expansão no México
Além da operação brasileira, a TotalPass opera no México, onde também acelera a execução da estratégia de crescimento. A plataforma mantém uma base em torno de 4.000 academias parceiras na segunda maior economia da região, número que avançou pouco desde o fim de 2023.
Para este ano, a previsão é adotar um novo ritmo e chegar em dezembro com 7.000 unidades - o que representaria pouco menos da metade estimada de 13.000 academias do país.
O México representa 20% do faturamento da plataforma. “É uma operação relevante para nós e temos 80% do mercado”, afirmou Calbucci.
A entrada em novos mercados continua em estudo, com foco em países latino-americanos onde a SmartFit já está presente. Na região, o grupo opera em mercados como Argentina, Chile, Colômbia, Uruguai, Peru e Costa-Rica.
“Nós não ‘batemos o martelo’ da expansão, está na mesa das avaliações”, afirmou Calbucci. “Por enquanto, entendemos que nos fortalecer no Brasil e no México é a melhor estratégia para o semestre.”
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