Bloomberg Línea — A relevância do Brasil no mercado global do agronegócio é conhecida há décadas em razão não só dos volumes produzidos como do desenvolvimento de tecnologia com inovação para o campo.
Mas o país tem extrapolado essa influência também para modelos de atendimento ao cliente. É o que acontece com a operação brasileira da gigante global BASF, segundo contou o VP para a Divisão de Soluções para Agricultura no país, Marcelo Batistela, em entrevista à Bloomberg Línea.
“Iniciamos um novo capítulo da BASF no Brasil, que já vinha sendo preparado”, disse o executivo. “Saímos de uma empresa que se organizava por tecnologias e portfólios, com diferentes unidades de negócio, e nos tornamos uma de soluções para a agricultura. Nós chamamos de sistemas produtivos. Faltava colocar tudo isso no Brasil sob uma única gestão e começar a entregar para os produtores.”
Batistela assumiu o cargo há pouco mais de um ano, em junho de 2023. Ele chegou transferido da sede na Alemanha, em que atuava como VP Global de Excelência de Negócios. Além da nova estrutura, elegeu duas outras prioridades relacionadas para a operação no Brasil: o foco no cliente e a digitalização das vendas.
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A “virada de chave” se deu em setembro do ano passado, com a execução da nova estrutura e a comunicação ao mercado e, principalmente, aos produtores que são os clientes.
“Estou contente e muito otimista com o ponto em que estamos depois de dez, doze meses de mudança. Acho que estamos bem posicionados e avançamos mais do que o esperado”, disse o executivo.
Tem sido, segundo ele, uma mudança não só de estrutura organizacional como de mindset e de cultura dos profissionais da companhia. E que se deu ao longo de um ciclo longo de safra no país, que vai do começo do segundo semestre de um ano e se encerra no fim do primeiro semestre do ano seguinte.
As mudanças na estrutura da organização também se traduzem em uma empresa mais diversa e plural, o que Batistela ressaltou como de ampla relevância no novo momento da empresa.
O comitê executivo no país, composto por sete pessoas, passou a contar com três mulheres, versus nenhuma anteriormente. E passou a contar não só com engenheiros agrônomos em sua composição.
“A qualidade das discussões melhorou com novas perspectivas. Isso é muito poderoso.”
O objetivo de ampliar a presença feminina se aplica à empresa de maneira geral e aos cargos de liderança, em que os níveis alcançados se aproximam de um terço do total - era de um quinto no primeiro caso.
Uma das executivas no comitê é Graciela Mognol, que chegou no fim de 2023 e acabou de assumir a direção de Marketing da Divisão Agro da BASF no Brasil, em informação antecipada à Bloomberg Línea.
“São mudanças muito significativas para o mercado agro e eu decidi aceitar um convite em algo em que realmente acredito”, disse Mognol na mesma entrevista.
A executiva havia trabalhado na BASF mais de uma década atrás e depois buscou experiência em outra indústria, especificamente no varejo de materiais de construção. No retorno à BASF, inicialmente assumiu a direção de marketing para o Sistema de Cultivo Soja no país.
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De market share à satisfação do cliente
Os resultados do primeiro ano da nova estrutura foram encorajadores, segundo Batistela.
As vendas aumentaram, o que é uma evidência de resultados concretos; tão importante quanto, o feedback dos clientes, mensurado por meio de métricas como o NPS (Net Promoter Score), além de focus groups e pulse checks com diferentes perfis, tem sido positivo e acima do que era na safra anterior.
“Nós vínhamos de anos em que mantínhamos ou perdíamos market share e conseguimos reverter. Foi um ano safra em que tivemos crescimento de market share”, disse o VP da BASF. “A ambição era e continua a ser clara: nós queremos e vamos crescer acima da média do mercado.”
Internamente, os níveis de engajamento dos quase mil colaboradores na divisão de Agro no Brasil nunca foram tão elevados. Isso sinaliza, segundo Batistela, que houve assertividade e clareza na comunicação do propósito e das razões das mudanças e que os times, de modo geral, abraçaram a causa.
Os próximos passos consistem em entender como sustentar os resultados e avançar, algo que o executivo descreveu como fundamental dado o fato de essa ser uma atividade de capital intensivo.
No próximo ano safra, a BASF decidiu ampliar os investimentos no Brasil, na contramão da média de mercado, que tem reduzido esse volume diante da queda das cotações de grãos e do momento considerado mais desafiador para o agronegócio. “Aumentamos em 20% a força de venda junto ao cliente.”
Mais assertivos com os clientes
Batistela destacou o que ele mesmo havia apontado como uma de suas prioridades ao assumir em junho de 2023, em entrevista à Bloomberg Línea: ampliar o foco nas necessidades dos clientes.
“Nós somos uma empresa de pesquisa e desenvolvimento [P&D] e vamos continuar sendo. Mas estamos cada vez mais próximos dos clientes e isso nos permite sermos mais assertivos no desenvolvimento de tecnologia para que possamos entregar mais valor”, disse o executivo.
Essa proximidade se reflete no fim do dia em aumento das vendas e, portanto, em resultados melhores.
Entender o cliente se torna ainda mais importante diante das características do produtor brasileiro, que Batistela definiu como “multitudo”: “multicultivo, multigeografia, multimodelo, multicanais e multi-acessos”.
“As respostas dos diferentes perfis de clientes indicam que estamos no caminho certo. Antes, nós estávamos tentando ser uma média para tudo isso que coloquei.”
As mudanças em implantação no Brasil fazem parte de uma revisão estratégica global da BASF, que resultou em outras ações como uma série de aquisições da qual Batistela esteve responsável em seu cargo anterior na Alemanha. E isso gerou “massa crítica” para o que tem sido executado.
”O Brasil foi selecionado como um dos países que têm lugar na mesa de decisões de investimento e de priorização”, disse o executivo.
“Anteriormente, a lógica era global e então replicada para os países; agora, alguns poucos mercados dentro do modelo de sistemas produtivos vão direcionar investimentos em tecnologia no médio e no longo prazo. E, no sistema produtivo da soja, o Brasil é uma referência”, explicou.
Avanço em canais digitais
Completa o tripé de prioridades da BASF no Brasil o crescimento das vendas por meios de canais digitais. No primeiro ano da nova gestão, esse volume foi 2,5 vezes acima do alcançado na safra anterior.
Segundo Batistela, esse crescimento não se deu de forma isolada mas já dentro dos sistemas produtivos, o que permitiu que o produtor contratasse as soluções de maneira integrada, como ele opera e faz mais sentido: “ele consegue melhorar o planejamento com o uso de inteligência em produtos digitais; usa a tecnologia física, como defensivos e sementes; e mede o resultado digitalmente.”
“O produtor fala: eu preciso de semente. E também de tratamento de semente. E de fungicida. E você não tem ferramentas digitais para a medição? Funciona assim como um cliente de materiais de construção vai a um revendedor e compra de cimento a argamassa, tudo junto”, disse a diretora de marketing em relação à proposta da BASF de atuar como uma empresa integrada de soluções para a agricultura, em analogia com o que vivenciou em sua experiência profissional anterior.
Para os executivos, essa nova abordagem é fundamental para as perspectivas da empresa. “A diferenciação de produtos está cada vez menor. É a experiência do cliente, do produtor, que se torna cada vez mais importante”, disse o VP da BASF para o Agro, em alusão a um conceito mais disseminado em indústrias que lidam diretamente com o cliente no segmento de bens de consumo e de serviços.
No caso de uma empresa global e mais do que centenária como a BASF, no entanto, sair do plano das palavras e transformar esse objetivo em ações concretas em período relativamente curto de tempo, deixando um legado já comprovado para trás, se mostrou muito mais desafiador, ressaltou.
Nesse processo, um cuidado relevante é o de preservar o que é particular para cada cultura. “Um dos fatores críticos de sucesso é saber identificar o que faz sentido harmonizar e unificar para o cliente e o que deve continuar separado porque significa valor para ele”, disse Batistela.
No segundo caso, por exemplo, ele citou a frente de R&D, de pesquisa e desenvolvimento, em que o conhecimento e a lógica de cada cultura são muito específicos; por outro lado, a empresa aproximou as estações de pesquisas, como as que são chamadas de “minifarms”, ou minifazendas, antes espalhadas pelo país, para que na ponta mais avançada atuem de forma integrada.
Para os dois executivos, a transformação pela qual a BASF tem passado é uma jornada que está apenas no começo.
“Nós criamos uma série de hipóteses, dado que isso nunca havia sido feito. Acertamos muitas delas, mas mesmo nessas há muito ajuste fino a ser feito e muito que ainda vamos aprender. É uma nova cultura para a empresa e agora estamos constantemente em evolução”, disse Batistela.
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