Bloomberg Opinion — A Nike (NKE) finalmente encontrou seu Samba.
Todo mundo está à procura do próximo sucesso depois do modelo de tênis da Adidas, que tem sido o calçado mais badalado nos últimos dois anos.
A Nike vasculhou seus arquivos em busca de alguns concorrentes de peso: o Killshot e o Cortez. Ambos estão sendo aprimorados e têm uma boa chance de retomar o caminho de onde o tênis viral da Adidas parou.
Se o CEO Elliott Hill puder aproveitar o burburinho, isso poderá aliviar a dor da eliminação de modelos obsoletos, como o Air Jordan 1 e o Dunk.
Os danos causados à receita e ao lucro por esse exercício de limpeza foram revelados quando a empresa divulgou os resultados do terceiro trimestre na última quinta-feira (20).
Embora as vendas tenham superado as projeções, a Nike espera que a receita do quarto trimestre caia entre 13% e 19%, com a margem bruta reduzida em até 5 pontos percentuais, incluindo o impacto das tarifas.
Mas Hill terá uma séria concorrência de seu colega da Adidas, Bjorn Gulden, que não desistirá da coroa dos calçados retrô sem lutar e agora incentiva os fashionistas a se vestirem para a academia de boxe em vez de para o campo de futebol.
Quando se trata de estilos revividos, os tênis da Adidas, liderados pelo Samba, mas também incluindo o Handball Spezial e o SL72, ainda dominam, reforçando as vendas da empresa e ajudando-a a aumentar o lucro operacional em € 1 bilhão no ano passado.
Mas a febre do Samba parece ter esfriado. Ela chegou ao auge em março de 2024, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Trendalytics.
Desde então, as pesquisas no Google sobre o Samba começaram a cair de forma constante, e a Trendalytics atribuiu uma probabilidade de 70% de que a tendência continue a diminuir nos próximos três meses. O quadro é semelhante no TikTok.
Alguns modelos da Nike, por sua vez, parecem estar em ascensão, especialmente o Killshot, um tênis com sola de borracha e o logotipo característico.
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O interesse do consumidor por esse estilo começou a se intensificar quando o Samba chegou ao topo, de acordo com a Trendalytics.
As buscas no Google por ambos os tênis em março de 2024 aumentaram cerca de 230% em relação ao ano anterior. Mas as buscas pelo Killshot continuaram a subir, talvez auxiliadas pelo fato de ter sido apresentado em Rivais, o filme sobre tênis estrelado por Zendaya.
O estilo também está ganhando força no TikTok. As publicações semanais com o modelo aumentaram 475% em relação a um ano atrás, com um aumento de quase 2.000% nas visualizações.
O Killshot agora tem uma demanda mais forte do que o Samba, de acordo com a empresa de inteligência de varejo EDITED. No entanto, ambos estão atrasados em relação ao estilo de corrida da Adidas, o SL72, uma ligeira variação do tênis que se inspirou nos torcedores de futebol.
Outro curinga são os tênis de skate da Vans, que desapareceram desde seu apogeu, há uma década. Eles estão sendo mencionados no TikTok e voltaram a aparecer na vida real, mas ainda não foram amplamente adotados. As vendas da Vans melhoraram no último ano, embora ainda estejam caindo.
É encorajador que tanto a Nike quanto a VF estejam reconhecendo seu próprio potencial retrô, mesmo que estejam atrás da Adidas, que começou a impulsionar seus estilos dos anos 1980 em 2021 e 2022, com colaborações com a Gucci e a designer britânica jamaicana Grace Wales Bonner.
Além de produzir o Cortez em uma ampla variedade de cores, no ano passado a Nike lançou uma versão premium do Killshot.
Os modelos de cano baixo normalmente são vendidos por cerca de US$ 100, em comparação com os cerca de US$ 200 dos tênis de basquete, corrida e futebol de alta qualidade, e por isso têm margens menores, de acordo com David Swartz, analista da Morningstar.
Mas o fato de a Nike estar lançando os modelos mais populares poderia amortecer o impacto do recuo dos estilos excessivamente expostos.
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Quanto à Vans, no ano passado a VF nomeou Sun Choe como presidente da marca. A ex-diretora de produtos da Lululemon já se inspirou no manual da Adidas, com colaborações com a Proenza Schouler, por exemplo.
A Adidas não está deixando de lado sua liderança. A empresa continua a promover o SL72, de acordo com os dados da EDITED, parte de uma mudança mais ampla para a corrida da moda. Agora, ela também está gerenciando o fornecimento de Sambas em alguns mercados para que não fiquem saturados.
No ano passado, Gulden adiou o relançamento do Superstar, porque havia muito interesse no Samba. Agora ele está seguindo em frente, com uma série de colaborações, inclusive com Pharrell Williams.
O executivo, que exibe o instinto de um comerciante em relação ao que está em alta, também está ampliando os limites dos tênis de outras formas, com modelos que ficam abaixo do tornozelo e têm solas muito finas, como o Japan, o Tokyo e o Taekwondo, e até mesmo um tênis de boxe de cano alto.
O modelo Taekwondo, que lidera a tendência de calçados confortáveis que pareçam pés descalços, foi relançado no ano passado e está ganhando força especial, de acordo com a EDITED.
Em última análise, a recuperação da Nike depende do desenvolvimento de calçados de desempenho imprescindíveis que tenham o poder de não apenas serem sucessos no campo ou na pista, mas também de fazerem parte do guarda-roupa do dia a dia.
Afinal de contas, a Nike e a Adidas são marcas de moda e também empresas de roupas esportivas, algo que Gulden entende claramente.
Considerando que os produtos podem levar 18 meses desde o design até a entrega nas lojas, os novos sucessos da Nike podem estar um pouco distantes. Para Hill, encontrar o próximo tênis viral, antes que a obsessão dos consumidores por estilos antigos se dissipe, é um momento útil.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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