Bloomberg Opinion — Quando a Unilever concordou em comprar a Ben & Jerry’s em 2000, a gigante do consumo queria adquirir não apenas a operação de sorvetes da pequena empresa, mas também seu espírito peculiar e benfeitor, que a Unilever esperava injetar em sua cultura corporativa.
Durante duas décadas, foi uma união feliz. A Ben & Jerry’s cresceu e se tornou uma marca de € 1 bilhão, preservando sua missão social e sua independência, enquanto a Unilever capitalizava sua posição de garoto-propaganda do movimento corporativo de fazer o bem fazendo o bem.
Esses dias acabaram. O conselho independente da Ben & Jerry’s processou a Unilever na semana passada, alegando que a empresa controladora quebrou um acordo ao silenciar suas tentativas de se manifestar em apoio aos direitos dos palestinos.
É apenas o mais recente capítulo da desavença entre as duas marcas, que começou em 2021, quando a Ben & Jerry’s disse que deixaria de fazer negócios na Cisjordânia ocupada por Israel porque isso era “inconsistente com nossos valores”.
O confronto é mais do que a guerra em Gaza. Nos mundo corporativo dos EUA, o cálculo das empresas mudou radicalmente quando se trata de se manifestar e tomar uma posição. Nenhum tópico hoje é apolítico, nenhuma questão é incontroversa.
O apoio às metas climáticas ou à inclusão pode levar a boicotes e reações adversas, como ocorrido com empresas como Walt Disney e Harley Davidson.
Embora as empresas estivessem desesperadas para que suas marcas representassem algo significativo, os executivos agora consideram mais seguro que elas não representem nada.
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A mudança foi mais dramática na Unilever. Durante anos, a empresa foi líder no movimento ESG, instilando em cada marca um propósito – desde a Vaselina, que auxiliava nos cuidados com a pele dos refugiados sírios, até a maionese Hellmann’s, que combate o desperdício de alimentos.
A Ben & Jerry’s era o padrão ouro, manifestando-se a favor do casamento gay e do combate às mudanças climáticas, apoiando o movimento “Occupy Wall Street” e denunciando a brutalidade policial e a supremacia branca.
Mas, com a queda nos resultados da Unilever e a presença de um investidor ativista, a empresa suavizou ou reduziu suas promessas baseadas em sua missão, como a redução do uso de embalagens plásticas e o pagamento de um salário digno aos fornecedores diretos.
A Ben & Jerry’s, por sua vez, recusou-se a entrar no jogo. Para convencer os fundadores a vender a empresa há 25 anos, o conselho independente da Ben & Jerry’s foi encarregado de supervisionar a missão social da empresa, enquanto a Unilever ficou responsável pelas finanças e operações da marca.
A divisão de trabalho pode ter funcionado em tempos mais simples, mas a Unilever descobriu agora, da maneira mais difícil, que essas duas coisas não são tão facilmente separadas.
Para a Unilever, o Gaza é uma questão comercial, com implicações para o desempenho financeiro; a Ben & Jerry’s o vê como uma questão moral. Na verdade, ambas estão certas.
A aquisição da Ben & Jerry’s na virada do século deu início a uma enxurrada de gigantes do consumo devorando pequenas marcas que se apresentavam como empresas socialmente conscientes, sustentáveis ou saudáveis.
A Coca-Cola adquiriu a Odwalla em 2001 e uma participação na Honest Tea em 2008. A Pepsico comprou a Naked Juice em 2007 – no mesmo ano em que a Clorox adicionou a Burt’s Bees ao seu portfólio. Um ano antes, a Tom’s of Maine foi vendida para a Colgate-Palmolive.
Essas marcas chamadas de “benfeitoras” foram vendidas por um preço alto, impulsionadas pela promessa de que demonstrariam o compromisso da nova empresa controladora com o meio ambiente e a boa cidadania corporativa. Assim como a Unilever, outras multinacionais prometeram não interferir na magia de suas marcas e, em vez disso, aprender com seus modos benevolentes.
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Agora, esse grande experimento chegou ao fim. A Coca-Cola vendeu a Odwalla em 2020 e descontinuou o produto da Honest Tea em 2022. Uma empresa de private equity adquiriu a Naked Juice da Pepsico em 2021.
Os gostos mudaram. A pandemia forçou as empresas a simplificar suas cadeias de suprimentos e reduzir suas ofertas. Algumas empresas descobriram que não se pode simplesmente comprar um propósito ou uma missão, o que está fora de moda hoje em dia. Outras descobriram que o a “bondade” não era tão valiosa quanto pensavam inicialmente – e, em alguns casos, até mesmo um incômodo.
A Ben & Jerry’s logo será adicionada a essa lista. A Unilever disse que vai vender ou cindir a marca e o restante de seu negócio de sorvetes.
Quando isso acontecer, não se sabe exatamente o que acontecerá com o conselho independente da Ben & Jerry’s e com as causas que ele apoia há muito tempo. Desta vez, nem todo comprador em potencial verá sua consciência social como um ativo.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Beth Kowitt é colunista da Bloomberg Opinion e cobre o mundo corporativo dos Estados Unidos. Foi redatora e editora sênior da revista Fortune.
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