Bloomberg Opinion — Há dois anos, a Nike (NKE) lançou um tênis em colaboração com a joalheria Tiffany & Co. Foi um símbolo dos esforços do ex-CEO John Donahoe para transformar a Nike em uma marca de luxo, ignorando os varejistas e vendendo diretamente aos clientes, assim como os gigantes da joalheria.
Em 18 de fevereiro deste ano, o novo CEO Elliott Hill anunciou uma parceria com a marca de roupas Skims, de Kim Kardashian, seu mais recente esforço para se reconectar com os consumidores – e lojas – abandonados por seu antecessor.
O acordo estava sendo trabalhado há mais de um ano, portanto, provavelmente teve seu início sob o comando de Donahoe. Mas o fato de Hill, que se tornou CEO da Nike em outubro, ter conseguido concretizá-lo é promissor.
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A nova parceria, bem como os sinais de que a Nike começa a desafiar a Adidas com suas ofertas de tênis retrô, deve dar aos investidores a confiança de que Hill tem iniciado a transformação do rolo compressor.
As ações subiam até 6% com a notícia da Skims, a maior alta desde que Hill foi nomeado em setembro de 2024.
A Nike disse que criaria uma nova marca – NikeSkims – com a marca de shapewear cofundada por Kardashian. Não se trata de uma colaboração pontual, mas de uma parceria de vários anos, mais parecida com o acordo da gigante dos esportes com Michael Jordan do que, digamos, uma linha de edição limitada com uma casa de luxo.
Os primeiros produtos chegarão aos EUA em breve, com uma expansão global no próximo ano. A NikeSkims incluirá roupas, calçados e acessórios.
A linha focará em roupas que melhorem o desempenho do usuário na pista de corrida ou no tapete de ioga, os tipos de locais em que a Nike tenta recuperar sua proeza.
Hill disse aos investidores em dezembro que a empresa havia “perdido nossa obsessão pelo esporte”. O fato de uma recente colaboração de roupas de esqui entre a Skims e a marca para atividades ao ar livre The North Face ter se esgotado rapidamente é encorajador.
Mas a Nike, assim como a rival Adidas, também é uma empresa de moda, algo que muitas vezes é esquecido.
Com a Skims, que foi pioneira em bodies para diferentes tons de pele, a empresa tem a chance de criar peças de vestuário, ou tênis, que saiam da academia e se tornem favoritos da moda. Os sucessos virais da Skims incluem o Soft Lounge Long Slip Dress e o Seamless Sculpt Bodysuit.
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E, é claro, a Skims é liderada por uma das mulheres mais famosas do mundo, o que garante uma grande cobertura da imprensa e muita conversa nas redes sociais.
Kardashian conseguiu aproveitar seus contatos para criar outras parcerias de alto nível, incluindo a Fendi da LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) e, mais recentemente, a casa italiana Dolce & Gabbana.
Em linha com o compromisso da Skims com a inclusão, os novos produtos serão oferecidos em uma ampla gama de tamanhos. Enquanto isso, como Hill busca reconquistar os varejistas, eles serão vendidos em lojas de varejo de terceiros, bem como em algumas das lojas próprias da Nike e da Skims e em seus sites.
A NikeSkims também é uma forma de a empresa de roupas esportivas conquistar mais consumidoras, uma categoria em que ela ainda está abaixo da média.
As vendas gerais da Nike para mulheres estagnaram em cerca de US$ 8,6 bilhões, embora seu negócio de esportes para mulheres tenha apresentado um crescimento de dois dígitos nos últimos dois anos.
Outros esforços para atingir clientes do sexo feminino incluem o contrato de US$ 28 milhões e oito anos com a nova estrela do basquete Caitlin Clark.
No início deste mês, a Nike voltou ao Super Bowl pela primeira vez em quase 30 anos com um anúncio que apresentava uma lista de atletas do sexo feminino, incluindo Clark.
Nenhum detalhe financeiro da NikeSkims foi divulgado. Mas há muito em jogo no acordo para ambos os lados.
Como um dos primeiros grandes movimentos estratégicos de Hill, ele deve funcionar. O entusiasmo em torno da parceria significa que não pode haver espaço para produtos que não tenham estilo ou que não resistam a um treinamento intenso. Lembra-se dos uniformes olímpicos da Nike que foram criticados por serem muito reveladores?
Esporte e moda feminina nem sempre são uma combinação fácil.
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A Adidas encerrou sua parceria com Beyoncé há dois anos, depois que a linha de athleisure Ivy Park da cantora não atingiu seu potencial.
A NikeSkims tem uma chance maior de sucesso. Além de Kardashian ter criado um enorme reconhecimento para o negócio, a Skims e a Nike criaram a nova colaboração do zero. A Adidas assumiu o lugar do parceiro anterior da Ivy Park e, portanto, teve que relançar a marca.
Para Kardashian, assim como para o cofundador e CEO da Skims, Jens Grede, a venda para a Nike poderia ser uma alternativa a uma oferta pública inicial (IPO). A Skims Body foi avaliada em US$ 4 bilhões em uma rodada de financiamento em 2023.
Hill ainda tem muito a fazer – por exemplo, limpar os tênis Jordan e Dunk indesejados e substituí-los por uma série de calçados indispensáveis.
Mas a agilidade que ele demonstrou ao aumentar os estilos retrô da marca – um mercado em que a Nike perdeu para a Adidas por muito tempo – e agora, ao lançar essa associação surpresa com a Skims, deve ajudá-lo a dar um impulso literal e metafórico às vendas da Nike.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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