Bloomberg Opinion — A proteína tem substituído os alimentos à base de plantas como a mais recente obsessão dos consumidores.
Consequentemente, as empresas de alimentos se apressaram para reformular os produtos para os amantes de proteínas.
Essa é uma categoria que inclui tanto as pessoas que tomam a nova e poderosa classe de medicamentos contra a obesidade conhecidos como GLP-1s, que passaram a comer menos, mas procuram mais nutrientes e proteínas, quanto aquelas que procuram preservar a massa muscular à medida que envelhecem ou que simplesmente desejam ficar mais fortes.
As empresas argumentam que atendem a uma necessidade criada por esses medicamentos milagrosos para perda de peso. Mas será que estão oferecendo algo de valor real ou simplesmente se aproveitam de outra dieta da moda?
Se for a última opção, a série de refeições e bebidas prontas que inibem o apetite pode fazer mais para engordar os lucros das empresas do que para ajudar as pessoas a se manterem saudáveis enquanto emagrecem.
Somente nos Estados Unidos, mais de 170 milhões de adultos são considerados obesos ou com sobrepeso.
Embora as restrições de fornecimento e os desafios com a cobertura de seguro tenham limitado o acesso ao Wegovy da Novo Nordisk (NVO) e ao Zepbound da Eli Lilly (LLY), uma pesquisa realizada em 2024 constatou que um em cada oito adultos nos EUA havia experimentado um GLP-1.
Isso já começou a reduzir as vendas nos supermercados.
A empresa de pesquisa Circana constatou que, embora os usuários de GLP-1 nos EUA continuem a gastar mais do que os não usuários em mantimentos, aqueles que tomam o medicamento para perda de peso reduziram seus gastos em cerca de 1 ponto percentual no primeiro ano do regime.
Como em qualquer forma de perda de peso, as pessoas que tomam Wegovy e Zepbound não perdem apenas gordura mas também músculos.
E como os medicamentos são um poderoso inibidor de apetite e fazem com que as pessoas comam muito menos, o valor nutricional do que elas consomem se torna mais importante.
Acrescente o fato de que a população está envelhecendo e que a massa muscular também diminui à medida que envelhecemos, e fica claro por que as grandes empresas de alimentos querem explorar o potencial da proteína.
A Conagra Brands, especialista em alimentos congelados, analisou o comportamento de compra dos usuários de GLP-1. Nos últimos 12 meses, a empresa observou de forma consistente a demanda desse grupo por refeições com porção controlada e uma boa combinação de proteínas, nutrientes e fibras.
A empresa reagiu alterando a rotulagem de algumas de suas refeições Healthy Choice, introduzidas pela primeira vez na década de 1980 para ajudar as pessoas a cuidar do coração, com um selo “On Track” que as identifica como compatíveis com GLP-1.
A Nestlé, a maior empresa de alimentos do mundo, deu um passo adiante e apresentou novos produtos para atender às necessidades dos usuários de GLP-1 e de outras pessoas que desejam perder peso.
A Vital Pursuit, uma linha de 14 refeições congeladas, incluindo pizzas com massa de couve-flor e sanduíches, chegou às prateleiras dos supermercados dos Estados Unidos em setembro. Cada item com porção controlada oferece pelo menos 20 gramas de proteína, além de fibras e vitaminas.
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A Nestlé também testa uma dose de proteína com 10 gramas do macronutriente, sob a marca de bebida nutricional Boost. Os medicamentos para perda de peso funcionam imitando o GLP-1, um hormônio liberado após a alimentação para ajudar a controlar os níveis de açúcar no sangue e induzir uma sensação de saciedade.
A Nestlé afirma que a bebida Boost pode fazer o mesmo quando consumida até 30 minutos antes de uma refeição – o que a torna o primeiro produto da empresa a fazer essa afirmação. Especialistas em medicina da obesidade observam que todos os alimentos ativam o hormônio, alguns mais do que outros.
A empresa de saúde e nutrição Abbott Laboratories, por sua vez, lançou o shake de proteína Protality. Mas se você der uma volta pelos corredores de qualquer supermercado, verá muitos outros itens, incluindo pães, barras de cereais e iogurte, todos ostentando seu poder proteico.
O rótulo “On Track” apareceu inicialmente em produtos existentes da Conagra com preços de US$ 3,49 e US$ 3,99, enquanto a linha Vital Pursuit da Nestlé tem um preço de varejo recomendado de US$ 4,99 ou menos, o que a coloca mais ou menos na mesma linha das refeições prontas mais tradicionais.
Mas, à medida que esse mercado se desenvolve, esses produtos podem se tornar particularmente lucrativos.
Em geral, quanto mais valor agregado as empresas de alimentos puderem oferecer a seus clientes, mais elas poderão cobrar.
Embora os ingredientes, como a proteína, possam ser mais caros – a carne e os ovos sofreram alguns dos maiores aumentos de preços nos últimos anos –, há uma chance maior de recuperar esses custos em formulações especiais do que em itens do dia a dia, em que a concorrência é acirrada.
É provável que porções menores também tornem a economia favorável por grama para as empresas, mas Duncan Fox, analista da Bloomberg Intelligence, observa que os consumidores normalmente obtêm o melhor valor em embalagens maiores.
Por enquanto, esses benefícios serão compensados pelo fato de que a quantidade de alimentos compatíveis com GLP-1 que está sendo vendida ainda é relativamente pequena, portanto, os custos de produção são altos.
Mas, à medida que mais pessoas tomarem os medicamentos, as economias de escala entrarão em ação, tornando a produção mais barata.
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Mas será que as pessoas que tomam GLP-1 realmente precisam de alimentos ou lanches específicos que dizem estar repletos de proteínas? Provavelmente não.
Diana Thiara, diretora médica do programa de controle de peso da Universidade da Califórnia, em São Francisco, diz a seus pacientes que a melhor opção é obter a proteína por meio de alimentos integrais; e, se eles ainda precisarem de ajuda, uma próxima etapa razoável é experimentar uma proteína em pó “limpa” que não tenha ou minimize a adição de açúcares ou ingredientes. Alimentos ultraprocessados devem ser o último recurso.
Shauna Levy, diretora médica do Centro Bariátrico e de Perda de Peso da Tulane School of Medicine, em Nova Orleans, adverte que muitos alimentos que prometem “alto teor de proteína” não cumprem o prometido.
No entanto os esforços das empresas têm um fator crucial a seu favor: a conveniência.
Todos, inclusive os usuários de GLP-1, se esforçam para fazer uma refeição bem equilibrada todas as noites ou cozinhar em família no fim de semana, uma tarefa que pode parecer ainda mais assustadora quando se tenta adaptar as receitas para atender às necessidades nutricionais e a um apetite mais modesto.
Um exemplo de como isso já está acontecendo: a Conagra observou um aumento na demanda por aperitivos congelados, como sushi bites. Isso se deve ao fato de as pessoas poderem tirar alguns do freezer quando precisam saciar seus apetites menores, o que indica um desejo por algo rápido e fácil de porcionar.
Para permanecerem relevantes em meio à mudança de gostos e defenderem suas vendas, as empresas de alimentos precisam convencer os consumidores de que podem ajudar a tornar a alimentação correta fácil e conveniente. Mas, a menos que seus produtos realmente contenham proteínas, eles seguirão o caminho de outros modismos alimentares e irão para o lixo.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
Lisa Jarvis, ex-editora executiva do Chemical & Engineering News, escreve sobre biotecnologia, novos medicamentos e indústria farmacêutica para a Bloomberg Opinion.
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