Bloomberg Opinion — A situação começou a ficar difícil na Nike (NKE).
Na última quinta-feira (19), o novo CEO, Elliott Hill, expôs sua visão para transformar a maior empresa de roupas esportivas do mundo, que perdeu terreno e mercado para as rivais depois de priorizar as vendas em suas próprias lojas e no site, e não forneceu produtos novos suficientes, preferindo confiar em estilos clássicos.
Hill alertou que seus esforços seriam dolorosos no curto prazo, com a expectativa de que as vendas e as margens no atual trimestre fiscal cairiam mais acentuadamente do que nos três meses anteriores.
Mas ele não chegou a tirar todas as más notícias do caminho logo no início, por exemplo, ao descartar os tênis fora de moda e ao reduzir as expectativas de vendas e lucros para os próximos anos.
Isso parece uma oportunidade perdida e significa a ameaça contínua de uma reinicialização à medida que a Nike embarca na difícil tarefa de vencer mais uma vez.
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Há algum tempo, ficou óbvio o que a Nike deveria fazer. E Hill estabeleceu um plano para simplesmente fazer isso.
A empresa voltará a ser obcecada pelo esporte.
Hill organizará a Nike em “campos” em torno do basquete, do futebol americano e do futebol, com divisões comuns entre produtos masculinos e femininos dentro desses campos. A esperança é desencadear uma onda de novos produtos inovadores.
Ele tem razão em focar na novidade.
A Nike precisa lançar novos produtos esportivos que possam impulsionar tendências mais amplas. Afinal, embora a performance seja a pedra angular da Nike, ela e a rival Adidas também se assemelham a marcas de moda e precisam de um fluxo de itens novos.
Hill intensificará o marketing para contar a história da Nike como marca, com o objetivo de voltar às grandes campanhas pelas quais a empresa era tradicionalmente conhecida.
Ele dará mais poder às suas equipes nas cidades e condados para restaurar as conexões com os atletas locais. A Nike, por exemplo, focou menos em clubes de corrida de bairro, o que funcionou como uma oportunidade para novas rivais como a Hoka, da Deckers Outdoor.
Ele também quer se reconectar com os varejistas que a Nike abandonou sob o comando de seu antecessor, John Donahoe, que procurou imitar as marcas de luxo ao controlar grandes quantidades de seus produtos por meio de suas próprias lojas e canais digitais.
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Como parte dessa mudança, ele reduzirá os descontos no site da Nike, no qual as promoções eram responsáveis por metade das vendas. Em vez disso, ele planeja transformar os canais próprios da Nike em destinos premium que elevem a marca e ofereçam a mais ampla seleção de produtos.
Ele usará as lojas outlet da Nike para eliminar o excesso de estoque, parte de esforços mais amplos para se livrar do estoque de produtos fora de moda, abrindo espaço para novos itens. Esses últimos serão gerenciados com mais cuidado, em um esforço para tornar os tênis da Nike desejáveis novamente.
Seu plano é sensato, mas será doloroso.
Consequentemente, a Nike advertiu que as vendas do terceiro trimestre cairiam em dois dígitos baixos, pior, portanto, do que a contração de 8% nos três meses até 30 de novembro, à medida que se livra do estoque obsoleto.
Espera-se que a margem bruta, a diferença entre o preço pelo qual um varejista compra e vende mercadorias, caia entre 3,0 e 3,5 pontos percentuais. Não é de se admirar que as ações tenham caído nas negociações seguintes às informações.
Mas, mais uma vez, a Nike deixou de fornecer um guidance de longo prazo. Talvez o faça quando Hill apresentar seu plano completo em um Investor Day no próximo ano.
Os resultados anunciados na quinta-feira teriam sido uma boa oportunidade para esclarecer as coisas. O estoque estava estável no final do terceiro trimestre, mas seria sensato cobrar por todos os Nike Dunks e Air Jordans antigos que precisam ser vendidos.
Também teria sido um bom momento para redefinir as expectativas de longo prazo para as vendas e os lucros, que são mais realistas e refletem a dificuldade de reorientar o rolo compressor da Nike.
Foi isso que o colega de Hill, Bjorn Gulden, fez na Adidas logo após se tornar CEO no início de 2023.
Hill terá poucas chances de romper de forma decisiva com o passado e se valer de uma base sólida. Ele já percorreu algum caminho, mas precisa ir além. Ele não deve deixar isso passar muito tempo.
A recuperação da Nike não será rápida nem fácil e, quanto mais tempo passar, mais ela se tornará um problema de Hill, e não de seu antecessor.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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