Bloomberg Opinion — Digamos que você seja uma startup de tecnologia com um novo produto bacana que um dia poderá ter milhões – até mesmo bilhões – de usuários. Você consegue uma boa tração e levanta uma grande quantia de dinheiro para poder crescer rapidamente. Você diz aos investidores que, por enquanto, está focando no crescimento, mas o plano é ter publicidade e transformar seu serviço em uma máquina de fazer dinheiro.
É fundamental reconhecer corretamente o ponto de inflexão para fazer isso. Se você puxar a corda muito cedo e de forma agressiva, correrá o risco de afastar os usuários que começaram a utilizar seu produto, mas ainda se lembram da vida sem ele – e não hesitarão em parar. Isso é ainda mais delicado quando o que você oferece pode ser encontrado em outro lugar.
A OpenAI está fazendo esses cálculos agora para o ChatGPT e precisa ser cuidadosa. A CFO da empresa, Sarah Friar, disse ao Financial Times que a empresa pensou em incluir publicidade e seria “cuidadosa sobre quando e onde implementá-la”.
Ela observou que a OpenAI havia contratado recentemente Kevin Weil, ex-executivo da Meta Platforms (META), que era bem adequado para a tarefa. “A boa notícia com Kevin Weil no comando do produto é que ele veio do Instagram. Ele sabe como isso [a introdução de anúncios] funciona.”
Curiosamente, Friar emitiu mais tarde uma declaração dizendo que “embora estejamos abertos a explorar outros fluxos de receita no futuro, não temos planos ativos para buscar publicidade”.
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Por que essa aparente reviravolta? A OpenAI sabe que a publicidade é um assunto extremamente delicado que pode sinalizar tendências preocupantes.
Em primeiro lugar, isso poderia ser interpretado como uma admissão de que seu plano atual – ganhar dinheiro com a venda de assinaturas para usar as versões de ponta de sua Inteligência Artificial (IA) – talvez nunca seja suficiente para compensar o déficit que enfrenta para obter lucro.
Em segundo lugar, a busca por receita proveniente de anúncios normalmente inicia o processo que o comentarista e ativista de tecnologia Cory Doctorow chamou de “enshittification” - o ponto em que as políticas pró-usuário, como eficiência ou utilidade, são usurpadas por incentivos favoráveis aos anunciantes, como a otimização do engajamento e do “tempo gasto”.
Não tenho dúvidas de que o ChatGPT acabará exibindo anúncios. É uma tentação que parece vencer praticamente todas as empresas de tecnologia, mesmo aquelas que resistem fortemente no início.
A Netflix, por exemplo, deve ganhar mais de US$ 1,2 bilhão em publicidade no próximo ano, depois de anos dizendo que nunca usaria anúncios porque seria uma exploração de seus clientes.
Até mesmo as empresas projetadas desde o início como negócios sustentados por anúncios têm sido cautelosas com relação ao momento certo.
O Facebook demorou três anos para lançar sua plataforma de publicidade, que permitia que as empresas colocassem mensagens direcionadas nos feeds de notícias dos usuários.
O Google tinha alguns anos de existência quando introduziu anúncios e, mesmo assim, foi um toque extremamente leve em comparação com o bombardeio de anúncios que os usuários recebem hoje.
O Twitter já existia há quatro anos antes de os “tuítes promovidos” se tornarem uma realidade, e a empresa teve que lidar com uma considerável revolta dos usuários.
Mais recentemente, a Meta ainda não tentou monetizar seu clone do Twitter, o Threads, apesar de ter mais de 275 milhões de usuários. (Ele começará a testar um pequeno número de anúncios em janeiro de 2025, de acordo com relatórios. É fácil fazer isso).
O ChatGPT acabou de completar dois anos. Durante esse tempo, o chatbot criou mais burburinho do que qualquer startup de tecnologia de que se tem memória. E, ainda assim, não conseguiu se consolidar como uma ferramenta indispensável para um número suficiente de pessoas para limitar o risco de as pessoas a abandonarem quando os anúncios começarem a se intrometer. Há muitas alternativas.
Por outro lado, ela não é a única empresa de IA que está procurando fazer experiências – a Perplexity anunciou no mês passado que incluiria sugestões de perguntas “patrocinadas” para seu chatbot, embora eu ainda não tenha encontrado nenhuma em meu uso do site.
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A receita anual da OpenAI é de US$ 4 bilhões, dos quais o ChatGPT gera a maior parte; a outra parte é proveniente da venda de acesso à sua interface de programação de aplicativos (API, na sigla em inglês).
O ChatGPT tem 250 milhões de usuários ativos semanais, e a empresa disse em setembro que tinha mais de 11 milhões de clientes pagantes, de acordo com um comunicado interno obtido pelo The Information.
Infelizmente, os custos da empresa são tão altos que sua receita não chega nem perto de cobrir suas operações.
A OpenAI – que recentemente levantou US$ 6,6 bilhões em um valuation de US$ 150 bilhões – terá que gastar ainda mais dinheiro à medida que continua a construir modelos de “fronteira” que exigem cada vez mais poder de computação e consumo de energia.
A publicidade poderia preencher parte dessa lacuna, mas ainda é muito cedo. A teoria de que o ChatGPT pode tomar uma grande parte da fatia de mercado de pesquisa do Google se baseia no fato de ser uma forma mais simplificada e menos manchada de encontrar e digerir informações.
A publicidade, se quiser fornecer algum valor para as empresas que podem comprá-la, precisa atrapalhar isso de alguma forma.
Além disso, há uma questão maior de confiança. O ChatGPT pode ter se tornado um nome conhecido em todo o mundo, mas a marca é igualmente famosa por sua falta de confiabilidade.
As alucinações da IA e a incapacidade de simplesmente admitir quando não sabe algo colocaram esse e outros chatbots em desvantagem.
A integração da publicidade prejudicaria ainda mais sua credibilidade. Será que essa é realmente a melhor resposta, os usuários se perguntarão, ou simplesmente a resposta que o ChatGPT é pago para dar?
Quando chegar a hora, a OpenAI afirmará que pode ser suficientemente transparente em relação à publicidade e discreta na colocação, para não prejudicar seu produto principal. Mas já passamos por isso antes.
O que pode começar como perguntas patrocinadas discretas, como as que a Perplexity oferece, precisará evoluir à medida que os hábitos dos usuários mudarem e a necessidade de encontrar crescimento adicional de receita se tornar mais forte.
Um comunicado à imprensa do Google, há cerca de 24 anos, se vangloriava de que sua nova plataforma de publicidade ajudaria a “manter seu site livre de desordem”. Talvez ele acreditasse nisso na época, mas sabemos o que aconteceu depois.
Só há uma trajetória para as empresas que começam a veicular publicidade: mais e mais. A diferença é que o Google rapidamente se tornou tão bom que podia se dar ao luxo de se tornar um pouco pior. O ChatGPT está muito longe de ter esse luxo.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Dave Lee é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia nos EUA. Foi correspondente em São Francisco no Financial Times e na BBC News.
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