Bloomberg Opinion — O emblemático desfile de moda da Victoria’s Secret (VSCO) retornou a Nova York na terça-feira (15) após uma pausa de seis anos.
A redescoberta de suas raízes – com asas gigantes e supermodelos – é a abordagem correta. Em seu melhor momento, a marca era glamourosa, aspiracional e escapista.
No entanto, em seu pior momento, ela fez com que muitas mulheres se sentissem desconfortáveis por não se adequarem à sua visão unidimensional da beleza. À medida que a empresa busca uma reviravolta aproveitando a onda de nostalgia dos dias de glória das marcas, ela não deve perder de vista seus esforços para se tornar mais inclusiva e acessível. É esse movimento em direção à modernidade que, em última análise, determinará seu futuro.
A Victoria’s Secret cresceu e se tornou (e ainda é) a maior varejista de lingerie dos Estados Unidos; incluindo sua marca secundária mais jovem, a Pink, ela detém uma participação de mercado de 20%, de acordo com Mary Ross Gilbert, da Bloomberg Intelligence.
Mas em meio ao movimento #MeToo, ela parecia cada vez mais dominada por homens e desconectada. O escândalo desencadeado pela associação de Leslie Wexner, ex-presidente e CEO da L Brands, com o falecido investidor Jeffrey Epstein prejudicou ainda mais a marca.
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Enquanto isso, a empresa enfrentava mudanças nas tendências da moda. Os sutiãs com aro foram substituídos por bralettes menos estruturados, enquanto os sutiãs esportivos deixaram da academia e passaram a ser usados no dia a dia.
Surgiram empresas mais ágeis, como a ThirdLove, a Savage X Fenty de Rihanna e a Skims de Kim Kardashian, para atender às mudanças nos gostos dos consumidores.
Em 2021, quando estava se preparando para ser desmembrada da empresa controladora L Brands, a Victoria’s Secret procurou se livrar de sua imagem de sex symbol. Para isso, criou o VS Collective, um grupo de mulheres liderado pela jogadora de futebol profissional Megan Rapinoe, reconhecida por suas realizações e opiniões.
O Collective, de forma muito pública, traçou um limite e sinalizou que a antiga Victoria’s Secret não existia mais. Mas a nova identidade nunca pareceu autêntica: ela estava simplesmente muito distante do DNA da empresa. Ela também não repercutiu entre os consumidores. Após vendas decepcionantes, o Collective foi discretamente dissolvido.
Embora o Collective não tenha decolado, sua influência permanece. Esse grupo de mulheres, que ofereceu uma visão mais multifacetada da beleza, lançou as bases para o desfile desta semana – atualizando o conceito de “sexy” para algo mais revigorante.
Desfilando na passarela estavam as modelos plus size Paloma Elsesser – membro original do Collective – e Ashley Graham. Os modelos transgêneros Valentina Sampaio, outro membro do grupo, e Alex Consani também foram apresentados.
O desfile certamente foi um passo à frente. Havia uma ampla variedade de formas corporais e cores de pele. E as modelos não estavam usando apenas lingerie: havia também pijamas, roupas esportivas, vestidos de renda e body.
Talvez isso se deva ao fato de que a coleção estava disponível para compra imediata pela primeira vez, dando ao desfile um claro objetivo comercial.
Embora a reação dos críticos de moda profissionais tenha sido discreta, na melhor das hipóteses, e francamente mordaz, na pior, há evidências de que a resposta popular (ou seja, dos clientes em potencial das marcas) foi mais calorosa.
O espetáculo gerou um aumento nas menções on-line à Victoria’s Secret, de acordo com a Brandwatch, com quase duas vezes mais reações positivas do que negativas. Os investidores também pareceram gostar: as ações subiam 6,6% na quarta-feira (16).
Ainda assim, a Victoria’s Secret provavelmente poderia ter feito mais para atualizar sua imagem.
A passarela apresentou Kate Moss e outros grandes nomes da era das supermodelos – incluindo Eva Herzigova, Carla Bruni e Tyra Banks – todas na faixa dos 50 anos, além de uma apresentação de Cher, de 78 anos. Mas poderia ter ido além; com o envelhecimento da população dos EUA, as mulheres mais velhas têm dinheiro para gastar. Iman e Demi Moore vêm à mente como modelos potenciais da Victoria’s Secret nessa faixa etária.
Outra oportunidade perdida: a marca criou roupas de palco para a cantora Sabrina Carpenter. Teria sido um grande acontecimento ver Carpenter ao lado da estrela do K-pop Lisa e da cantora sul-africana Tyla.
Mas isso, assim como o resto do desfile, é apenas marketing. O mais importante é que a nova Victoria’s Secret deve ser apoiada por produtos que os clientes realmente queiram comprar.
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A empresa progrediu nesse aspecto, embora a lingerie seja uma das áreas mais tecnicamente complexas da moda: alguns sutiãs têm até 30 componentes.
No entanto, a Victoria’s Secret agora oferece 70 tamanhos – 100 incluindo as marcas de terceiros que a empresa armazena – e 57 tamanhos de sutiã, além de modelos para maternidade e mastectomia.
A empresa relançou as roupas de banho em 2021 e, em setembro, relançou sua linha de roupas esportivas VSX. Ela também trabalha para renovar a marca Pink.
Tudo isso está valendo a pena. A empresa disse em agosto que, embora as vendas ainda caiam este ano, elas sofreriam uma queda de 1%, uma ligeira melhora em relação à previsão anterior de um declínio de um dígito baixo.
Ross Gilbert, da Bloomberg Intelligence, diz que a empresa poderia gerar crescimento nas vendas no último trimestre deste ano ou no início de 2025. Isso é muito necessário. Quase tão logo a Victoria’s Secret se tornou uma empresa autônoma em 2021, o preço das ações passou a sofrer pressão.
Há muitas oportunidades que a marca poderia aproveitar para aproveitar o impulso do desfile. Com os tops e vestidos inspirados em lingerie de volta à moda, as roupas estão aí para serem aproveitadas.
A colaboração com Carpenter em uma coleção ajudaria a transformar uma fatia maior dos quase 79 milhões de seguidores da marca no Instagram (mais do que a Louis Vuitton ou a Gucci) em clientes.
O fato de a Victoria’s Secret ter agora uma CEO do sexo feminino, a recém-nomeada Hillary Super, recrutada da Savage X Fenty, além de mulheres chefes de criação e marketing e um conselho de administração majoritariamente feminino, também deve ajudar.
O renascimento da marca de roupas Abercrombie & Fitch mostra que, com a imagem certa – e, mais importante, com os produtos certos – os consumidores podem esquecer o passado tóxico dos varejistas.
A concorrência no mercado de lingerie está mais intensa do que nunca – a Zara, da Inditex, lançou seções de roupas íntimas em suas novas lojas principais – e os consumidores norte-americanos continuam exigentes. Muito depois que o brilho e as plumas forem guardados, a Victoria’s Secret precisará continuar a dar seu melhor.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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