Bloomberg — Bryan Shankman escreveu um post no LinkedIn no início deste ano que começava assim:
“Eu pedi a minha namorada em casamento neste final de semana.”
“Isso me fez aprender algumas coisas sobre vendas B2B.”
O profissional de 31 anos, de Los Angeles, então detalhou seus aprendizados sobre prospecção e precificação e terminou o post com uma foto dele em uma praia, de joelhos, diante da noiva.
O texto recebeu mais de 4.000 comentários, entre eles “esta é a postagem do LinkedIn mais idiota que já vi” e “se eu fizesse algo assim, minha esposa se divorciaria de mim imediatamente”. O post também foi parar no LinkedIn Lunatics, uma comunidade do fórum online Reddit com 670.000 membros dedicada a reunir o “conteúdo insuportável do LinkedIn”.
Era tudo uma paródia - parte reflexão sobre o próprio LinkedIn, parte jogada de marketing de Shankman, que dirige duas startups B2B. E provou ser uma estratégia inteligente. A zombaria de usuários no Reddit impulsionou a publicação para páginas de memes do Reino Unido e até um site de notícias na Índia.
O fato de tantos acreditarem que ele estava falando sério mostra até que ponto o LinkedIn se afastou de sua origem como um site profissional de networking e ofertas de empregos, criado há duas décadas.
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Adquirido pela Microsoft (MSFT) em 2016 por US$ 26 bilhões, o LinkedIn vem promovendo conteúdo mais envolvente há anos, atraindo influenciadores e incentivando as pessoas a fazer publicações com mais frequência.
Durante a solidão da pandemia, houve um aumento de publicações relacionadas a triunfos e reveses pessoais, o que gerou reclamações de que o LinkedIn havia se tornado o próximo Facebook, com conteúdo voltado para férias, divórcios e política.
Com essas iniciativas, a mudança para postagens incômodas não foi surpreendente, disse Kevin Turner, que assessora clientes em sua estratégia no LinkedIn como sócio-gerente da TNT Brand Strategist. “Em última análise, trata-se de uma plataforma de rede de negócios”, disse Turner. “Se você é pressionado a compartilhar, as pessoas estão sempre tentando vincular isso aos negócios.”
O LinkedIn Lunatics, criado em 2019, teve um crescimento de quase quatro vezes no número de membros nos últimos dois anos, juntando-se a outras comunidades com ideias semelhantes, como TikTok Cringe (4,4 milhões de membros), Recruiting Hell (741.000 membros) e Boomers Being Fools (725.000 membros).
No LinkedIn Lunatics, a vergonha assume muitas formas. Há o CEO que se queixou de começar o dia às 2h30 da manhã. e o membro da equipe corporativa que tentou “economizar algum dinheiro para a empresa” em um retiro servindo pizza crua. Há também o cartaz que casualmente insere um anúncio de divórcio em uma lista de informações sobre a carreira.
Até o momento, o surgimento do LinkedIn Lunatics e de outras publicações críticas não parecem ter afetado o crescimento da plataforma. O LinkedIn ultrapassou 1 bilhão de usuários em 2023, e as vendas anuais dobraram desde 2020 para mais de US$ 16 bilhões no ano fiscal até junho.
A rede social reconheceu as reclamações de que a plataforma se inclinou demais para o lado pessoal e, no ano passado, disse que fez alterações em seu feed para oferecer menos conteúdo comemorativo e mais postagens oferecendo conselhos ou percepções com base nos interesses do usuário.
“O LinkedIn deve parecer humano”, disse Dan Shapero, diretor de operações da rede social, em uma entrevista à Bloomberg News. “Mas acontecem momentos em que algumas pessoas vão além” do que pode ser apropriado para um local de trabalho, mas “a tendência de as pessoas trazerem todo o seu ser para o trabalho é positiva”.
Depois de ver seu próprio feed do LinkedIn inundado de conteúdo que misturava o lado pessoal e o profissional, Shankman inventou sua paródia, com a aprovação de sua noiva.
A publicação dele decolou porque soa verdadeira, disse Shankman. A publicação alcançou o status de meme, levando à criação de frases inspiradas no texto dele como: “Minha esposa me deixou hoje e levou as crianças com ela. Aqui estão 10 coisas que isso me ensinou sobre a rotatividade de clientes B2B”.
Para Ken Cheng, um comediante que mora em Londres, o comportamento no LinkedIn lhe deu a ideia de publicar a partir da perspectiva de um executivo draconiano e fora de controle. Ele, que tem 35 anos, tem aparecido rotineiramente no LinkedIn Lunatics, inclusive após postar um comentário sobre contratar um candidato com um currículo ruim porque a pessoa é parente de uma estrela pop que lhe dá ingressos VIP.
Cheng, que também fala sobre o LinkedIn em seu show de stand-up, disse que seu material é bem recebido pelo público porque o LinkedIn é uma “fachada” e o “oposto total” da conexão que as pessoas estão buscando.
‘É uma honra compartilhar’
Embora grande parte das brincadeiras no LinkedIn Lunatics seja leve e divertida, sua existência pode ser uma lição para os que se esforçam nas empresas. Lorraine Lee, uma ex-editora do LinkedIn que agora faz treinamento corporativo, disse que recomenda que os usuários abandonem frases como “estou animado em anunciar” ou “é uma honra compartilhar”. As postagens são mais bem recebidas quando são um pouco mais vulneráveis e compartilham erros e lições aprendidas, disse ela.
“Nossas vidas pessoais e profissionais estão mais misturadas”, disse Lee. “Há um equilíbrio.”
Mas nem todos conseguem atingi-lo. No LinkedIn Lunatics, os membros lamentaram recentemente as postagens que mostram muita pele e criticaram um ex-executivo da FTX que compartilhou sua nova posição como detento ao entrar na prisão.
Um post popular recente intitulado “Toda postagem no LinkedIn agora é uma postagem lunática” pode ter resumido como um número crescente de pessoas está se sentindo em relação ao site.
“O LinkedIn se tornou tão performático”, disse um comentário naquele post. “Ele pegou toda a positividade tóxica do Facebook e do Instagram e, de alguma forma, tornou-a mais insuportável. Como chegamos até aqui?”
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