Bloomberg Opinion — O novo CEO da Nike (NKE), Elliott Hill, poderia aprender muito com seu colega da Adidas, Bjorn Gulden.
Ao formular seu plano estratégico, Hill deve seguir Gulden para tornar a Nike mais ágil e introduzir alguns produtos vencedores, como o tênis Samba, da Adidas.
Mas ele também deve seguir o exemplo de Gulden de outra forma: ele não deve perder a oportunidade de redefinir as expectativas de vendas e lucros para os próximos anos fiscais e torná-las mais realistas e refletir o fato de que não será rápido nem fácil reverter o rolo compressor da Nike.
A Nike lançou as bases para isso na terça-feira (1º), quando retirou o guidance (projeção) para o ano até o final de maio de 2025, optando por definir as expectativas trimestralmente.
Isso ocorreu depois que as vendas do primeiro trimestre do ano fiscal caíram 10%, chegando a US$ 11,6 bilhões.
A Nike prevê outra queda de 8% a 10% no segundo trimestre, já que reduziu deliberadamente o fornecimento de modelos como o Nike Dunk, o Air Force 1 e o Air Jordan 1, cuja demanda diminuiu após o pico de popularidade inicial.
A margem bruta provavelmente sofrerá uma redução de 1,5 ponto percentual. A empresa espera que as tendências melhorem gradualmente no segundo semestre do ano.
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A empresa também adiou o Investor Day que deveria ocorrer no próximo mês para dar a Hill mais tempo para apresentar seu plano de revitalização.
Quando Gulden chegou à Adidas em janeiro de 2023, ele encontrou uma empresa em crise. A Adidas havia encerrado sua lucrativa parceria de quase uma década com o rapper Kanye West, agora conhecido como Ye, e estava com um grande estoque de modelos Yeezy antigos.
Consequentemente, ele alertou que a Adidas poderia ter um prejuízo operacional de até 700 milhões de euros em 2023, muito pior do que o esperado. Embora esse fato tenha sido doloroso para os investidores, ele foi sincero e conseguiu se reerguer de forma admirável. As ações subiram cerca de 70% desde então.
É claro que a Nike não enfrenta o tipo de reação que envolveu a Adidas após os comentários antissemitas de West.
Mas a empresa tem uma série de desafios, incluindo a falta de novos calçados interessantes e a concorrência de empresas entrantes como a On Holding e a Hoka, da Deckers Outdoor. Enquanto isso, os gostos mudaram para estilos retrô de cano mais baixo – nos quais a Adidas se destaca – em relação aos modelos de basquete da Nike, que também geram altas margens de lucro.
Depois da empolgação em torno da nomeação de Hill há duas semanas, que fez com que as ações subissem 10% na terça-feira, a realidade evidente é que a recuperação não será instantânea.
O desempenho do primeiro trimestre destaca os desafios.
As vendas das marcas Dunk, Air Jordan 1 e Air Force 1 caíram quase 50% por meio dos canais digitais da própria Nike, embora o desempenho tenha sido muito melhor por meio de terceiros. De modo geral, o negócio de lifestyle da empresa – os modelos usados nas ruas e não na academia – e a marca Jordan caíram em um percentual de dois dígitos.
A empresa também demora para se reconectar com os varejistas, com as carteiras de pedidos que devem chegar às lojas na primavera um pouco abaixo do esperado. Enquanto isso, as condições na China estão complicadas. No entanto, há um vislumbre de esperança: novos produtos, como a 41ª versão de seus tênis Pegasus, a peça central do negócio de corrida da Nike, está vendendo bem.
Hill, um veterano da empresa, deve ser capaz de construir pontes com os varejistas – algo que a Nike precisa depois de ter priorizado seu próprio site e lojas. Mas ele não vem de um histórico de criação de produtos.
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A esperança é que ele seja capaz de estimular os designers de tênis da Nike para que eles possam trazer mais tênis de sucesso para o mercado. No entanto, os novos modelos podem levar um ano ou mais para chegar às lojas.
O desempenho do primeiro trimestre pouco importa para os investidores – a mudança de CEO já indicava que a Nike estava longe de estar funcionando a todo vapor.
É prudente que a empresa dê a Hill mais tempo para formular sua estratégia. Ela também deve garantir que qualquer guidance não seja apenas baseado no realismo, mas que possa ser alcançado. Ao tirar todas as más notícias do caminho logo no início, Hill pode criar uma plataforma sólida para seguir em frente.
Gulden conseguiu reenergizar a Adidas ao fazer um trabalho melhor do que o esperado para lidar com o estoque dos modelos Yeezy. Mas o principal fator foi perceber que os modelos Terrace da empresa, liderados pelo Samba, agradavam aos fashionistas e era preciso aumentar a produção.
Agora que os tênis são onipresentes, ele recorre a outros estilos, como o Superstar e os modelos retrô de cano baixo do portfólio da Adidas, e adia novos lançamentos. Isso permitiu que Gulden superasse constantemente as expectativas. Em julho, ele aumentou a previsão de lucro operacional para o ano completo para 1 bilhão de euros.
De fato, se Hill seguir a mesma cartilha e limpar o estoque da Nike, é melhor que ele também se certifique de ter um desempenho superior.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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