Bloomberg Opinion — Na quinta-feira passada (19), a Nike (NKE) se separou do CEO John Donahoe e o substituiu por Elliott Hill, um executivo de longa data da Nike que havia se aposentado em 2020.
Hill é um veterano da empresa que deve ser capaz de se reconectar com a equipe e os parceiros de varejo. Mas, com a profundidade do declínio nos últimos dois anos, a concorrência de várias empresas iniciantes de roupas esportivas e o fato de o CEO da Adidas, Bjorn Gulden, provar ser um executivo ágil e bem-sucedido, não será rápido nem fácil colocar a gigante de US$ 50 bilhões de volta nos trilhos.
É surpreendente que a Nike tenha levado tanto tempo para reconhecer a necessidade de mudança. A permanência de Donahoe no cargo parecia cada vez mais insustentável.
Com a queda no desempenho da empresa e das ações, que chegaram a cair 25% este ano, de forma incomum, a mudança da liderança era discutida abertamente. Em agosto, a Pershing Square Holdings, de Bill Ackman, divulgou uma participação de US$ 229 milhões na companhia.
A raiz dos problemas atuais pode ser rastreada até a estratégia de Donahoe, após sua nomeação em 2020, de tentar transformar a Nike em uma combinação de potência tecnológica e marca de luxo.
Inicialmente, funcionou. Em junho de 2021, as ações atingiram um recorde quando a Nike projetou que suas vendas ultrapassariam US$ 50 bilhões pela primeira vez.
Mas priorizar os próprios sites e lojas da Nike e reduzir o fornecimento de produtos para varejistas, como a Foot Locker (FL), deixou lacunas nas prateleiras que foram preenchidas por rivais. Isso inclui a Adidas e a New Balance, mas também uma série de marcas desafiantes, como a On Holding e a Hoka, da Deckers.
Enquanto isso, a fábrica de tênis de sucesso da Nike estagnou. Depois que os estilos populares ficaram famosos entre os fashionistas, como o Airforce 1, o Nike Dunk e o Air Jordan 1, havia poucos calçados novos para ocupar seu lugar – ou inspirar os compradores.
Ao mesmo tempo, os gostos da moda mudaram de tênis de basquete robustos para estilos retrô mais baixos, liderados pelo modelo Samba, da Adidas. A Nike tem um portfólio de itens desse tipo em seus portfólios, como o Cortez, mas enquanto o CEO da Adidas percebeu rapidamente que os Sambas estavam na moda e aumentou sua produção, a Nike demorou mais para adotar essa estética.
Hill estará familiarizado com a história e a cultura da Nike e será bem visto entre muitos de seus funcionários. Consequentemente, ele deve ser capaz de estimular os funcionários e elevar o moral após uma série de demissões.
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No topo de sua lista de tarefas estará a criação de alguns tênis que os compradores queiram comprar novamente. A Nike deve se aproximar dos atletas na categoria de corrida, por exemplo, segmento em que perdeu terreno para a On e a Hoka.
Mas, como mostra a popularidade do Airforce 1 e do Dunk, a Nike também é uma marca de moda. Ela precisa aprimorar suas credenciais de estilo e recuperar as vendas perdidas para a Adidas. Ela deveria seguir o exemplo da Zara, da Inditex, e desenvolver produtos mais rapidamente. Ela também precisa ter uma linha de calçados novos para evitar cometer o mesmo erro novamente e confiar demais em uma única franquia.
Hill também deve intensificar o trabalho que Donahoe iniciou este ano de reconstruir relacionamentos com varejistas para colocar mais tênis Nike nas lojas. Afinal de contas, a Nike não vende apenas para os fãs de tênis, mas para um amplo grupo demográfico. Em julho, ela recontratou Tom Peddie, um executivo veterano que trabalhou para a Nike por 30 anos antes de se aposentar em 2020, para liderar esses esforços.
Por fim, Hill precisa simplesmente recuperar o ritmo da Nike, voltando ao marketing pelo qual a empresa já foi conhecida e revivendo o fascínio que fez com que algumas das principais marcas do mundo quisessem fazer parceria com ela.
É notável que a Loewe, da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, uma das marcas mais badaladas do momento, tenha colaborado com a On. Há apenas alguns anos, provavelmente teria sido a Nike.
Tudo isso levará tempo. “As coisas não têm sido fáceis”, escreveu Hill em um memorando para a equipe, visto pela Bloomberg News.
Isso é subestimar a situação. Pode levar mais de um ano para lançar novos produtos no mercado.
A Adidas não mostra sinais de enfraquecimento – na verdade, os ciclos em que a Nike ou a Adidas são dominantes podem durar vários anos. Embora a Nike continue sendo a líder, o mercado de roupas esportivas se tornou muito mais fragmentado e concorrido.
Diante desse cenário, Hill deve procurar reavaliar as expectativas, tirar todas as más notícias do caminho e seguir em frente. O alívio inicial que fez com que as ações subissem até 9% após o mercado pode ter vida curta.
Neste verão, a Nike divulgou seu novo slogan “Winning Isn’t for Everyone” (“A vitória não é para todos”, em tradução livre).
Após a turbulência dos últimos anos, a empresa não pode se dar ao luxo de perder novamente.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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