Bloomberg Opinion — A emblemática bolsa Birkin tornou-se tão desejada – e difícil de comprar – que dois consumidores da Califórnia alegaram que seu fabricante, a Hermès International, violou a lei de defesa da concorrência dos Estados Unidos.
A tese da ação judicial – movida em março deste ano – parece ser a de tornar os produtos de ponta mais amplamente disponíveis. No entanto isso está em desacordo com a própria natureza do luxo. Algumas bolsas, relógios e carros simplesmente não são destinados a todos.
É a aura de exclusividade em torno desses itens que incentiva uma gama cada vez maior de pessoas a comprar produtos de grife mais acessíveis: lenços de seda no caso da Hermès; perfume, batom e óculos de sol de outras marcas.
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Mas essa relação pode estar no final.
Os grupos de artigos de luxo venderam milhões de bolsas e tênis de 2020 a 2023 para clientes, principalmente nos EUA, durante o período de estímulo econômico com juros próximos de zero e de ganhos com criptomoedas. Desde então, esses mesmos compradores se retraíram, fazendo com que muitas marcas agora foquem em vender para o 1% mais rico.
Juntamente com os implacáveis aumentos de preços e as alegações de que uma bolsa Dior custa apenas US$ 57 para ser fabricada (isso foi contestado pela LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton), a queda do luxo na China e nos EUA pode não ser apenas econômica. O setor também parece enfrentar uma crise de credibilidade.
Cerca de 142.000 bolsas Kelly e Birkin foram produzidas em 2021, de acordo com estimativas de Luca Solca, analista da Bernstein, o que gerou cerca de 2 bilhões de euros (US$ 2,2 bilhões) em receita. Mas a demanda é muito maior do que a marca pode produzir.
Aqueles que desejam uma bolsa, que custa a partir de US$ 10.000, preenchem um formulário na loja, conhecido como “Hermès wish”, que é basicamente um registro de interesse para uma espera que normalmente dura cerca de oito meses. Se for recebida uma bolsa que corresponda ao desejo, o cliente é contatado. Não está muito claro como o “desejo” é realizado nos bastidores.
Alegação de ‘compra casada’
Tina Cavalleri e Mark Glinoga alegam em sua queixa no tribunal federal de São Francisco (ampliada em maio para incluir um terceiro reclamante) que foram obrigados a comprar outros produtos, como cintos, sapatos e lenços, para receber uma Birkin.
Em maio, a Hermès solicitou ao tribunal de São Francisco que arquivasse o processo. A empresa afirmou em um processo que não exigia que o cliente comprasse outros produtos antes de adquirir uma bolsa Birkin ou Kelly. Mesmo que o fizesse, isso não violaria as leis antitruste, afirmou o documento. A empresa não respondeu a e-mails e ligações da Bloomberg sobre a ação.
Com o fornecimento limitado de bolsas Birkin e Kelly, a empresa precisa encontrar uma maneira de alocá-las. O gasto total pode ser considerado como um indicador do grau de comprometimento do consumidor com uma marca. Não é de se admirar, portanto, que a Hermès priorize seus principais clientes. Considerando os altos preços de revenda, essa prática também pode ser uma forma de deter os especuladores.
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Para ser bem-sucedido, o caso deve mostrar que a Hermès tem uma política de exigir que os clientes gastem uma determinada quantia durante um período de tempo para comprar uma Birkin, diz a professora Susan Scafidi, fundadora e diretora do Fashion Law Institute da Fordham Law School.
No entanto alguns clientes recebem seu “desejo” exato com pouco histórico de compras. E as pessoas devem conseguir as bolsas, pois os sites de revenda estão repletos delas – muitas vezes com um preço superior ao preço de varejo.
Mesmo assim, a Hermès corre o risco de ser vista como uma marca que vai além da exclusividade.
Os aumentos de preços que superam em muito a inflação em muitas marcas aumentam a sensação de que o setor está abandonando a estratégia de preços altos/baixos que lhe serviu tão bem.
O preço da maior bolsa clássica da Chanel quase triplicou na última década. Nem todos podem pagar por ela, da mesma forma que nem todos podem comprar vestidos de alta costura.
A esperança do setor é que, em vez disso, os consumidores optem por um batom de luxo. O perigo é que os vídeos do TikTok que atacam os aumentos manchem a imagem da empresa. A Chanel não quis comentar.
Talvez os desdobramentos mais prejudiciais sejam as alegações dos promotores de Milão, em meados deste ano, de que a Dior, da LVMH, pagou aos fornecedores uma fração do preço de venda para fabricar produtos de luxo em condições precárias.
A Dior contesta o que ela chama de “fatos totalmente falsos”, inclusive que custou apenas US$ 57 para montar uma bolsa que é vendida por cerca de US$ 2.800.
A empresa parou de trabalhar com os fornecedores envolvidos, mas diz que eles participavam apenas da montagem parcial de artigos de couro masculinos e que os custos de produção citados nas reportagens da mídia eram “ridiculamente baixos”.
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No entanto o escândalo criou uma narrativa perigosa: a de que as bolsas mais vendidas custam uma fração de seu preço para serem fabricadas, desmistificando esses itens e levantando questões sobre se eles valem o dinheiro.
Portanto, o que o setor pode fazer?
A primeira tarefa é aumentar a atenção aos clientes aspiracionais, embora, com os compradores americanos e chineses sob pressão, talvez não haja um aumento imediato nas vendas.
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As marcas de luxo raramente cortam os preços, mas há espaço para introduzir linhas de produtos mais baratos para atrair os consumidores fora do 1%, como pequenos artigos de couro. Reforçar a conveniência dos produtos por meio do marketing e cortejar esses consumidores nas lojas também ajudaria.
Em seguida, eles devem garantir que não haja mais falhas na cadeia de suprimentos. É essencial fabricar mais produtos em fábricas de propriedade da empresa e monitorar cuidadosamente os fornecedores.
Jean-Jacques Guiony, diretor financeiro da LVMH, disse que cerca de 60% dos produtos da Louis Vuitton eram fabricados em suas próprias instalações; na Dior, era menos da metade disso. Mas ele disse que a proporção da Dior havia aumentado significativamente nos últimos dez anos e isso continuaria.
Isso inevitavelmente significará custos mais altos, em um momento em que as vendas estão sob pressão. Mas a alternativa é igualmente desagradável: alienar os clientes, especialmente os compradores mais jovens e experts em mídia social.
Até agora, o caso envolvendo a Hermès, que provocou um debate sobre como colocar as mãos em uma Kelly ou Birkin, só aumentou o fascínio por essas bolsas.
De fato, as vendas de artigos de couro da empresa aumentaram 17,9% no segundo trimestre, em comparação com apenas 1% na divisão de moda e artigos de couro da LVMH.
Mas nem todas as empresas de luxo podem contar com a incrível atração desses ícones. Elas precisam evitar uma reação negativa prejudicial antes que isso também se torne emblemático.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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