Bloomberg — Desde o primeiro dia, o novo CEO do Starbucks, Brian Niccol, terá mais poder do que seu antecessor.
Niccol, que deixan a Chipotle Mexican Grill, se tornará CEO e chairman no momento em que ingressar no Starbucks em 9 de setembro.
Ele substitui Laxman Narasimhan, que passou mais de cinco meses como CEO em treinamento sob o comando do “patriarca” da empresa, Howard Schultz, e nunca assumiu o cargo de presidente do conselho. Somente após um período intenso de acompanhamento de Schultz é que ele adquiriu a capacidade de definir a estratégia da empresa.
As diferenças profundas entre os dois executivos ressaltam seus currículos contrastantes — Narasimhan não tinha experiência em restaurantes, enquanto Niccol passou 20 anos como líder na Chipotle e na Yum! Brands.
Além disso, Narasimhan ingressou em uma empresa que ainda era dirigida por Schultz, que estabeleceu metas agressivas de crescimento de vendas antes de passar o comando.
Schultz continuou a fornecer feedback durante o período de Narasimhan, tanto em particular quanto em missivas públicas no LinkedIn. Como os problemas se acumularam após a saída de Schultz, Narasimhan foi forçado a cortar as previsões financeiras da empresa três vezes em menos de um ano.
Niccol agora assume um cargo em que as metas de vendas são menores, seu título tem mais peso e a sombra de Schultz — embora não tenha desaparecido totalmente — diminuiu.
Ele “definitivamente tem mais autoridade, e acho que isso é intencional”, disse Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets. “Seu histórico fala por si mesmo. Portanto, isso só mostra a confiança que eles têm nele.”
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A Starbucks luta contra a queda da demanda dos clientes afetados pela inflação em seus maiores mercados, os Estados Unidos e a China. A empresa trabalha para reduzir os longos tempos de espera em lojas sobrecarregadas.
Além disso, enfrenta investidores ativistas, negociações de contratos com trabalhadores sindicalizados e boicotes por causa da percepção da postura da marca no Oriente Médio.
Embora Niccol tenha uma vasta experiência no setor de restaurantes, ele nunca gerenciou uma empresa com o tamanho e o escopo do Starbucks.
A maior cadeia de cafeterias do mundo opera em mais de 80 mercados, enquanto a Chipotle se concentra principalmente nos Estados Unidos. Com cerca de 381.000 funcionários, a Starbucks tem mais de três vezes o número de trabalhadores da Chipotle e trabalha com licenciados em todo o mundo, além de operar seus próprios estabelecimentos.
Aqueles que trabalharam com Niccol dizem que ele está à altura do desafio. Dizem que ele é um líder decisivo e realista, com um histórico de estabilização de negócios problemáticos — e, em seguida, de recuperação.
Sua experiência tranquilizou os investidores do Starbucks, embora ele precise conquistar os trabalhadores céticos em relação à forma como a Chipotle reagiu a uma campanha de sindicalização durante sua gestão.
Histórico com sindicatos
Em uma reunião interna, horas após a nomeação de Niccol como CEO, os membros do conselho e outros líderes seniores foram questionados sobre seu histórico com os sindicatos e se o Starbucks continuaria suas negociações contratuais em andamento, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Sara Kelly, chefe de recursos humanos da empresa, disse que as negociações continuariam de boa fé.
Mellody Hobson, que atua como presidente do conselho desde 2021 e se tornará a principal diretora independente após a entrada de Niccol, disse em uma entrevista à CNBC que o Starbucks fez incursões significativas com trabalhadores sindicalizados e “manterá esse curso”.
Um representante da Niccol não forneceu comentários. Narasimhan se recusou a comentar.
Assim como outros líderes do Starbucks, sejam eles externos ou promovidos internamente, Niccol passará pelo que a empresa chama de processo de “imersão”, que inclui conhecer a cultura e a história da empresa, passar um tempo nas lojas e nas fábricas e muito mais, de acordo com um porta-voz do Starbucks.
Mas ele terá autoridade para começar imediatamente a orientar a estratégia. Hobson disse que Niccol sabe o que fazer e terá o controle.
Niccol, que gosta de um café americano com um biscoito ao lado, é um executivo assertivo que se dá bem com outros líderes seniores, de acordo com pessoas que trabalharam com ele. Dizem que ele não faz microgerenciamento e tende a não levantar a voz.
Durante o período em que trabalhou na Taco Bell, de 2011 a 2018, ele usou suas habilidades de marketing para ajudar a reconstruir uma marca que estava sofrendo com processos judiciais sobre a qualidade dos produtos.
Novos pratos, como o Doritos Locos Tacos, aproveitaram o poder crescente da mídia social para impulsionar a demanda entre os clientes mais jovens. Ele também expandiu o cardápio do café da manhã e abriu milhares de lojas em todo o mundo. A marca continua sendo uma das de melhor desempenho na Yum.
Em 2018, Niccol ingressou na Chipotle em meio a problemas de segurança alimentar que prejudicaram a reputação da marca e provocaram pressão de investidores ativistas.
Ele prontamente mudou a sede da Chipotle de Denver para Newport Beach, na Califórnia, no que ele disse ser uma tentativa de redefinir a cultura da empresa e, com o tempo, resolveu os problemas de segurança.
Sob sua administração, a Chipotle acelerou o serviço criando uma segunda linha de montagem de burritos para pedidos digitais, ajudando a aliviar a pressão sobre os funcionários das lojas. A empresa aumentou as vendas acrescentando drive-thrus e prateleiras de coleta para pedidos para viagem.
Niccol também reestruturou algumas equipes no ano passado, o que levou a cortes de empregos, e chamou os funcionários corporativos de volta ao escritório quatro dias por semana.
Para os investidores, tudo isso foi um sucesso retumbante: As ações da Chipotle subiram mais de oito vezes durante seu mandato.
Plano de trabalho
Antigos colegas descreveram Niccol como alguém que ouve atentamente e não tem medo de “sujar as mãos”.
Enquanto levava o jato particular para visitar uma fazenda e aprender sobre a cadeia de suprimentos da Chipotle, ele se ofereceu para dirigir o carro alugado, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. No caminho, eles visitaram locais da Chipotle, onde Niccol ajudou a limpar as mesas.
Quando chegaram à fazenda, os trabalhadores pediram ajuda para transportar leitões recém-nascidos. Ele não hesitou em pegar um deles, disse essa pessoa.
Niccol disse que, quando se junta a uma nova equipe, procura criar confiança pedindo feedback antes de definir uma estratégia, de acordo com um podcast em que ele falou no início deste ano. “A primeira coisa é dedicar tempo para entender quem são essas pessoas antes de começar a dizer a elas o que o quer que elas façam ou o que acredita que precisamos fazer”, disse ele.
Depois vem a conversa de incentivo. “Se vocês estão aqui, é porque eu os quero na equipe”, disse ele. “Eu acredito em vocês. Espero que vocês acreditem em mim.”
O Starbucks vai pagar por sua experiência.
O pacote de remuneração de Niccol é de cerca de US$ 113 milhões, e ele não precisará se mudar para Seattle, embora a empresa diga que é lá que ele passará a maior parte do tempo. Com relação aos desafios que enfrenta, Hobson disse à CNBC que Niccol “é alguém que, honestamente, já esteve lá e fez isso”.
--Com a colaboração de Josh Eidelson.
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