Bloomberg — Os vídeos da diretoria executiva das empresas para apresentação de resultados se tornaram uma das principais tendências da comunicação corporativa. Os criadores de conteúdo iniciantes que desejam transmitir suas próprias mensagens para as massas podem assistir ao presidente e COO da Blackstone (BX), Jonathan Gray.
Em uma série de vídeos que atingem o equilíbrio entre o popular e o financeiro, o bilionário de 54 anos compartilhou que Luna, sua cachorra, é sua consultora secreta de ganhos e por que dá sorte não usar sapatos em entrevistas remotas na TV.
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Há uma percepção de que os líderes empresariais “são como robôs”, disse Gray em uma entrevista. “Não, somos como todo mundo. Estamos muito estressados e trabalhamos muito. Portanto, há um elemento de desmistificação aqui.”
Até agora, a Blackstone diz que está funcionando. “Ele traz um pouco da energia de ‘paizão’ para seus vídeos”, disse Cristin Culver, uma profissional de relações públicas de longa data que conta com Gray entre os principais praticantes do vídeo “C-suite earnings” da diretoria executiva.
Um número cada vez maior de executivos de alto escalão que dirigem empresas, desde a Shopify (SHOP) até a Spotify (SPOT), decidiram publicar esses vídeos para engajar funcionários e clientes sobre o que acontece na empresa.
“É uma explicação casual de tudo o que fizemos na Shopify naquele trimestre que qualquer pessoa que esteja navegando pelas redes sociais entenderá”, disse Harley Finkelstein, presidente da empresa canadense de comércio eletrônico, que fez seu primeiro vídeo pós-apresentação de resultados em fevereiro.
As publicações no LinkedIn de CEOs de empresas com pelo menos 5.000 funcionários aumentaram 23% no último ano, e essas publicações geram quatro vezes mais engajamento na plataforma do que a média, de acordo com o site de rede de carreiras de propriedade da Microsoft.
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Os vídeos são “uma maneira diferente de pensar sobre os ganhos”, disse Dan Roth, editor-chefe do LinkedIn. “Não há muita inovação nos anúncios de resultados, então você percebe isso rapidamente. É incrível ver [esses vídeos].”
A elaboração – e o controle – de uma narrativa é o principal motivo dos vídeos, de acordo com especialistas em comunicação corporativa. “Trata-se da história mais ampla da marca, não dos dados financeiros”, disse Culver.
A maior parte do que os executivos dizem é “cheia de jargões corporativos e parece um comunicado à imprensa”, disse Finkelstein. Os vídeos, no entanto, são sobre “conectar-se com as pessoas em um nível humano”.
Tornar os chefões corporativos compreensíveis não é pouca coisa, já que eles normalmente ganham cerca de 200 vezes mais do que o funcionário médio de sua empresa e podem parecer indelicados.
Christine Anderson, chefe global de assuntos corporativos da Blackstone, disse que a empresa decidiu, no ano passado, ir além de sua base de fãs em Wall Street para conversar com clientes, funcionários e possíveis recrutas. Ela disse que postagens cheias de jargões financeiros densos não funcionariam em plataformas como LinkedIn, Instagram e Twitter, agora o X. Em vez disso, ela disse que eles precisavam “encontrar os espectadores onde eles estavam”.
E ela queria que Gray fosse a estrela.
Não foi uma decisão óbvia de seleção de elenco – Gray se descreveu como um “reservado, inseguro e de voz aguda” em sua juventude, e um porta-voz da empresa disse certa vez que ele “tem uma vida muito privada”.
Mas Gray era ideal para o papel, disse Anderson, já que ele conseguia condensar os jargões macroeconômicos em conclusões úteis para praticamente qualquer pessoa. Depois de algum convencimento, Gray concordou em gravar alguns vídeos sozinho.
Desde então, ele se sente bastante à vontade na frente da câmera, sabendo que os vídeos da diretoria executiva podem ser um tiro pela culatra se parecerem excessivamente roteirizados ou trabalhados. “Se for tudo muito bem feito, as pessoas pensam: ‘não preciso disso’”, disse ele. “Isso é apenas um comercial, certo?”
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O conjunto de trabalhos de Gray inclui vinhetas de bastidores, como uma recapitulação pós-resultados, em que ele passa casualmente pelos cubículos da Blackstone enquanto conta alguns destaques do trimestre e brinca dizendo que ainda está “no meio do dia, então não posso tomar um drinque”.
“Falar dos bastidores, com um pouco de humor e autodepreciação – coisas que mostram sua humanidade ressoam”, disse ele. “É uma maneira não filtrada de se conectar com grandes públicos.”
Roth, do LinkedIn, disse que o sucesso de Gray no gênero inspirou outros executivos a mergulharem nele.
“Esses CEOs precisavam ver o que funcionava”, disse ele. “Se Jon Gray – alguém em um espaço altamente regulado como o setor financeiro – consegue fazer isso, é uma abertura para que outros também o façam.”
O elenco de chefes de empresas que agora fazem vídeos abrange todo o mundo e inclui Patrice Louvet, da Ralph Lauren (RL), CS Venkatakrishnan, do Barclays (BCS), Debra Crew, da Diageo (DEO), Roy Jakobs, da Royal Philips (PHG), e Doug McMillon, do Walmart (WMT). Alguns CEOs, como Chris Kempczinski, da McDonald’s (MCD), não discutem os ganhos, mas dão conselhos sobre como falar em público ou como fazer contatos de forma eficaz. Alguns, como Daniel Ek, do Spotify, se assemelham a selfies no estilo TikTok, enquanto outros são mais refinados.
Mas, independentemente do valor da produção, o objetivo desses vídeos de resultados é o mesmo: eliminar os números entediantes e criar uma narrativa atraente sobre o progresso da empresa, uma história contada pela pessoa no topo que toma as decisões difíceis.
Os vídeos também aproveitam o aumento da credibilidade dos líderes empresariais, em um momento em que os políticos e a mídia estão cada vez mais desconfiados, de acordo com o Edelman Trust Barometer, uma pesquisa anual da empresa de relações públicas com mais de 32.000 pessoas. Na pesquisa deste ano, a Edelman constatou que o maior aumento ano após ano na “confiança para fazer o que é certo” foi para o CEO responsável pela própria organização do entrevistado. Somente cientistas e professores tinham mais credibilidade.
“As empresas públicas têm um grande megafone, e a cada três meses elas têm um palanque para se posicionar”, disse Culver, o profissional de relações públicas. “Vivemos em um mundo que prioriza o vídeo e as pessoas têm a capacidade de atenção de um peixe dourado. Portanto, isso vai ao encontro delas onde elas estão.”
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