Bloomberg Opinion — Brian Niccol vai trocar a comida mexicana pelo café.
O CEO da Chipotle Mexican Grill (CMG) foi nomeado CEO da Starbucks (SBUX), o que levou as ações da gigante do café a subir mais de 30%. Ele substitui Laxman Narasimhan, que era CEO desde março de 2023.
Niccol teve um bom desempenho na revitalização da rede de restaurantes casuais. Mas a Starbucks é um desafio ainda maior.
Ele precisará promover a mudança de que a rede de cafeterias mundialmente famosa precisa desesperadamente e, ao mesmo tempo, equilibrar as exigências do investidor ativista Elliott Management e as de Howard Schultz, que transformou a Starbucks de uma butique em um rolo compressor internacional e permanece como “presidente emérito”.
Narasimhan é um executivo habilidoso que arrumou uma bagunça na Reckitt Benckiser, fabricante do desinfetante Lysol, antes de ingressar na Starbucks como CEO eleito em outubro de 2022. Mas ele cometeu um erro ao não divulgar todas as más notícias no início de seu mandato – como fez na Reckitt – para que pudesse reconstruir posteriormente.
Em vez disso, ele dobrou as metas agressivas de crescimento de vendas e lucros estabelecidas por Schultz em setembro de 2022. Alguns desses esforços não saíram como o esperado.
Por exemplo, a empresa tentou vender mais itens de preço mais alto, oferecendo aos clientes novas maneiras de personalizar suas bebidas – o que também resultou em tempos de espera mais longos.
E, com os consumidores ainda sentindo o impacto da inflação, muitos apreciadores ocasionais de café decidiram que era hora de cortar gastos. Consequentemente, o desempenho da Starbucks ficou aquém das grandes metas de Schultz.
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Agora, Niccol precisa turbinar o trabalho iniciado por Narasimhan – sem cair nas mesmas armadilhas.
No topo dessa lista: tornar as lojas mais eficientes e redesenhá-las para lidar com o fluxo de pedidos digitais. Muitas unidades da rede também precisam de uma renovação, portanto, torná-las lugares seguros e agradáveis para visitar será outro ingrediente crucial.
Não se trata de um caso em que uma mudança drástica seja necessária para agregar valor aos investidores da Starbucks ou à Elliott. Em vez disso, trata-se de fazer muitas pequenas coisas melhores, e nesse caso Niccol é a escolha perfeita.
Na Chipotle, ele restabeleceu a rede depois de um escândalo de segurança alimentar e a adaptou a um ambiente mais competitivo e digital, por exemplo, ao introduzir filas exclusivas para pedidos on-line.
Ele se reconectou com clientes e investiu na equipe e na cultura da empresa. Nos últimos anos, ele proporcionou um valor impressionante para os clientes, incentivando-os a trocar os concorrentes mais caros e permitindo que a cadeia tivesse um desempenho superior. Mesmo depois de cair mais de 10% na terça-feira (13), as ações da Chipolte subiram de cerca de US$ 6 em 2018 para cerca de US$ 50.
Essa receita de sucesso parece muito semelhante ao que é necessário na Starbucks.
No entanto, a tarefa de Niccol não é apenas dar uma guinada nos negócios - é também lidar com Schultz, que não faz parte do conselho, mas tem uma participação de pouco menos de 2%. O ex-CEO foi um dos críticos de Narasimhan, especialmente após o fraco desempenho da cadeia no segundo trimestre.
O fato de Niccol chegar como presidente do conselho e CEO deve fortalecer sua posição com Schultz e outros membros do conselho. Ele precisará dessa autoridade para desmantelar as metas irrealistas que Schultz estabeleceu, evitando um dos principais erros de Narasimhan.
Substituir metas como a expansão dos lucros anuais em 15% a 20% até 2025 por algo mais sustentável e viável proporcionaria mais espaço para reinvestir na equipe e nas lojas.
Depois, há a Elliott. A empresa não pressionou publicamente por uma mudança de CEO, mas disse na terça-feira que saudava a nomeação como um “passo transformador”.
O fato de Elliott estar a bordo deve dar a Niccol a licença de que ele precisará para fazer mudanças de longo alcance, mas necessárias, como vender ou franquear toda ou parte da unidade chinesa da Starbucks.
Os acionistas da Starbucks também estão claramente dando a Niccol o benefício da dúvida. Seria uma oportunidade perdida não aproveitar esse momento e o apoio de todas as principais partes interessadas da empresa para colocar a Starbucks em uma base muito mais sólida - não importa quanto café possa ser derramado no processo.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Ela já trabalhou para o Financial Times.
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