Bloomberg Opinion — As multinacionais têm um quebra-cabeça que precisam desvendar na China, o maior mercado de produtos de luxo do mundo: o que provocou uma queda nas vendas? É porque a desaceleração da economia levou as pessoas a conter gastos ou é um sinal de que os chineses não acreditam mais que muitas marcas possam manter seu valor?
Essa pergunta é importante porque afeta as perspectivas de longo prazo das marcas de luxo. Se o problema for apenas uma economia fraca, elas poderão encarar os resultados recentes como uma fase difícil temporária e continuar a expansão dos negócios como antes.
Mas se as pessoas começarem a ver os produtos de luxo como meras commodities, as marcas terão um problema muito maior e deverão começar a reduzir a oferta e restaurar o valor da escassez.
Em particular, os executivos precisam se preocupar com os especuladores. Assim como os fundos quant que perseguem tendências, eles fazem apostas de preço unidirecionais e ninguém no setor sabe realmente a escala da aposta. A única diferença, talvez, seja a falta de alavancagem – os investidores de carry trade, por exemplo, normalmente tomam empréstimos baratos para investir em algo que tenha retornos mais altos.
É provável que esse fenômeno seja acentuado na China. Afinal de contas, os chineses são um grupo pragmático. Mesmo quando a economia estava bem, muitos consumidores tratavam suas compras como investimentos.
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Por exemplo, as bolsas clássicas da Chanel são muito apreciadas pelos fashionistas, em parte devido ao seu valor de revenda. A icônica marca francesa tem acelerado os aumentos de preços desde 2016, o que dobrou o preço de sua bolsa clássica média de US$ 4.900 para US$ 10.800.
Como as plataformas de revenda on-line floresceram, muitos consumidores puderam aproveitar os aumentos de preços da Chanel e vender seus itens de segunda mão com lucro.
Normalmente, a Chanel revisa os preços das bolsas duas vezes por ano, em março e setembro. A marca aumentou os preços das bolsas com aba em 6% a 8% neste ano, e todos os seus modelos são vendidos no varejo por mais de US$ 10.000. Isso torna a Chanel tanto um investimento quanto um bem, incentivando tanto os especuladores quanto os consumidores finais a comprar as linhas mais recentes.
Mas a presença de especuladores também pode arruinar marcas icônicas. A Kweichow Moutai, a destilaria de bebidas alcoólicas premium de maior prestígio da China, é um bom exemplo de precaução. De 2016 até o início de 2021, o preço de atacado de sua bebida icônica, o baijiu Feitian, aumentou 358%, atingindo um pico de 3.850 yuans (US$ 536) por garrafa de 500 mililitros, atraindo um exército de colecionadores.
Os preços da Moutai começaram a cair no primeiro semestre, de acordo com Ada Li, da Bloomberg Intelligence. Mas foi o grande festival de compras de comércio eletrônico do meio do ano, em junho, que extrapolou. A plataforma JD.com oferecia o Feitian aIntert por apenas 1.499 yuans (US$ 209) por garrafa como uma forma de atrair compradores para sua plataforma.
Embora o preço de atacado pareça ter se estabilizado no início de agosto, os investidores perderam a confiança nessa marca familiar. Agora há preocupação com o excesso de oferta e com o fato de que os especuladores podem estar interessados em obter lucros antes que a situação piore novamente.
O UBS Group (UBS) estima que os especuladores acumularam cerca de 14 meses de fornecimento de bebidas Moutai ao longo dos anos, com um custo médio de compra de 2.079 yuans (US$ 290) por garrafa.
Como a China sofre com um arrasto econômico, está claro que as marcas com melhor valor de revenda são muito mais resistentes. Em 2023, os preços dos produtos de segunda mão da Hermès International continuaram a crescer, enquanto muitas outras marcas de luxo, incluindo a Louis Vuitton e a Dior da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, sofreram um declínio, de acordo com a Bernstein Research.
Isso talvez explique por que os lucros da Hermès no segundo trimestre foram muito melhores que os da LVMH. A Kering, por sua vez, está na parte inferior da tabela porque sua marca carro-chefe, a Gucci, tem muitos canais de desconto, desde vendas privadas até lojas de outlet, principalmente na Ásia. Um item Gucci de segunda mão é vendido com cerca de 40% de desconto.
Por enquanto, empresas como a Chanel e a Hermès podem se consolar com o fato de ainda poderem aumentar os preços em meio a esse fraco cenário macroeconômico. Mas elas precisam ter cuidado com o gerenciamento de estoques.
Os aumentos de preços anuais constantes do passado já atraíram apostas unidirecionais, não muito diferente de como o controle da curva de rendimento do Banco do Japão atraiu compradores para o carry trade do iene.
Quando a dança das cadeiras acabar – como os mercados temiam no derretimento da semana passada, após um aumento nas taxas de juros – o desenrolar pode ser muito feio.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Shuli Ren é colunista da Bloomberg Opinion e cobre mercados asiáticos. Ex-banqueira de investimentos, ela foi repórter de mercados para a Barron’s. É analista financeira com certificação CFA.
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