Bloomberg Opinion — Quando a economia dá uma guinada para pior, os consumidores optam por mimos acessíveis, como os cosméticos. Essa tem sido a tendência desde a recessão de 2001, quando Leonard Lauder, então presidente da Estée Lauder (EL), cunhou o chamado “Índice do Batom”.
Essa teoria sugere um aumento no número de mulheres que buscam produtos de beleza, à medida que a recuperação da China se arrasta e os temores de uma recessão nos Estados Unidos ressurgem. Mas o fenômeno pode não ser tão pronunciado desta vez.
Anos de crescimento de sucesso no setor de beleza significam que pode haver menos necessidade de estocar produtos. De fato, as mulheres compraram mais batons, bem como fragrâncias e séruns de cabelo caros, quando a inflação aumentou e a renda ficou sob pressão.
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As ações da Puig Brands, proprietária da marca de maquiagens Charlotte Tilbury, caíram cerca de 5% desde sua estreia em maio, e nomes independentes, incluindo a Rare Beauty e a Makeup by Mario, de Selena Gomez, recentemente exploraram exits. É difícil não pensar que o setor de beleza atingiu seu auge.
As vendas de produtos para a pele, cosméticos e perfumes estão em alta nos últimos cinco anos. Os lockdowns da pandemia fizeram com que todos procurassem máscaras faciais e hidratantes. Redescobrimos os perfumes como uma forma de melhorar nosso humor.
E os cuidados com os cabelos ficaram mais parecidos com os cuidados com a pele, com mais ofertas de tratamentos. Depois, com a reabertura das economias e o fim do uso obrigatório de máscaras, a atenção se voltou para os cosméticos coloridos, incluindo batons e blushes.
Os analistas da Jefferies estimam que o mercado global de beleza tenha se expandido de 6% a 8% entre 2021 e 2023. Mas há sinais crescentes de que a demanda está se moderando.
Para começar, consumidoras chinesas cortaram gastos e também se voltaram para marcas locais, consideradas de melhor valor do que os nomes internacionais, de acordo com a LookLook, uma empresa de insights, que pesquisa regularmente seu painel de 100 mulheres chinesas que gastam muito.
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Até o momento, os Estados Unidos e a Europa estão pegando o bastão da indústria de beleza. Mas isso ficou mais difícil.
Com uma expansão tão forte nos mercados ocidentais nos três anos anteriores, era inevitável que as vendas acabassem recuando. O processo foi exacerbado pela inflação e pelos altos custos de empréstimos que pressionam os consumidores de renda baixa e média.
Também há sinais de que algumas das microtendências do TikTok, como a “Clean Girl”, perderam força.
Não houve um novo estilo “central” importante desde o movimento “Mob Wife”, que trazia maquiagens fortes e roubas exuberantes, na virada do ano, observou a empresa de inteligência de varejo EDITED. De fato, uma das tendências notáveis do TikTok que surgiu foi o “Underconsumption”, que incentiva as pessoas a comprar menos.
A Ulta Beauty (ULTA) disse, no início de abril, que havia observado uma desaceleração tanto no mercado de massa quanto nos segmentos de luxo. Em junho, a L’Oréal rebaixou sua previsão de crescimento das vendas do mercado global de beleza para 4,5% a 5% neste ano, em comparação aos 5% anteriores. Até mesmo sua nova projeção pode ser considerada otimista.
A demanda diminuiu desde janeiro, de acordo com uma pesquisa realizada por Lindsay Dutch, analista da Bloomberg Intelligence.
Embora mais de 40% dos 650 entrevistados da pesquisa de junho tenham dito que cortariam outras compras antes de reduzir os gastos com itens de beleza e cuidados pessoais neste ano, esse número está 10 pontos percentuais abaixo do resultado de janeiro – o mais baixo desde o início da pesquisa há dois anos.
As vendas dos produtos mais sofisticados e também as do mercado de massa diminuíram.
No que se refere a produtos de prestígio, as vendas ainda aumentaram 8% nos EUA no primeiro semestre deste ano, de acordo com o provedor de dados Circana, embora isso represente uma desaceleração em relação ao crescimento de dois dígitos em cada um dos dois anos anteriores. Foi uma desaceleração impulsionada principalmente pela fraqueza de itens de maquiagem.
O mercado de massa ficou estável no primeiro semestre, embora a Elf Beauty, com seus preços acessíveis e marketing experiente para a Geração Z, tenha tido um desempenho superior.
Nem todos os setores estão caminhando em conjunto.
Os nichos de fragrâncias caras e cuidados com os cabelos se mantiveram, embora, mesmo nesse caso, alguns consumidores mais jovens prefiram miniaturas de perfumes e body splashes com preços abaixo de US$ 25, para oferecer o que Larissa Jensen, consultora global do setor de beleza da Circana, descreve como “valor elevado”.
Os dermocosméticos, que preenchem a lacuna entre os cosméticos e os tratamentos especializados para a pele, é outro ponto positivo.
Isso explica por que a L’Oréal adquiriu na última semana uma participação de 10% no Galderma Group, que fabrica produtos para tratar uma série de problemas de pele, bem como preenchimentos injetáveis.
A aquisição causou espanto, já que a L’Oréal possuía anteriormente uma participação de 50% na Galderma, que foi vendida para a Nestlé em um acordo complexo em 2014.
No entanto o mercado global de injetáveis estéticos pode valer de US$ 9 bilhões a US$ 15 bilhões, de acordo com a Bloomberg Intelligence.
Isso é uma fração do mercado geral de beleza, que gerou vendas de cerca de US$ 570 bilhões em 2023, de acordo com a Euromonitor International. Mas, se os consumidores estão desviando dinheiro dos cuidados tradicionais com a pele para essas categorias, então a L’Oréal deve estar presente.
As duas empresas formarão uma parceria estratégica, e não é difícil ver as linhas borradas entre os produtos que são aplicados na pele, como os cremes tópicos, e aqueles que são introduzidos na pele, como os preenchedores.
A L’Oréal poderia levar os tratamentos estéticos para o mainstream, como fez com os ingredientes antienvelhecimento, como o ácido hialurônico e os óleos capilares. As possibilidades futuras poderiam incluir injetáveis caseiros, maquiagem permanente ou cremes eficazes para preenchimento labial.
A mudança também destaca que, como o maior grupo de beleza do mundo, a L’Oréal tem a flexibilidade de se adaptar a categorias adjacentes.
No momento, isso a coloca à frente de outros rivais, como a Estée Lauder. A empresa norte-americana embarcou em um plano de recuperação para se tornar mais enxuta e mais lucrativa, de modo que possa reagir com mais agilidade a esse tipo de desenvolvimento.
Ainda assim, até mesmo os mais fortes terão que dar o melhor de si se as vendas de produtos de beleza não se recuperarem de uma queda.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Ela já trabalhou para o Financial Times.
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