Hilton, gigante da hotelaria, reforça a aposta para crescer no segmento de luxo

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Bloomberg — Peça a um viajante de luxo para citar suas marcas de hotel favoritas e é bem provável que você ouça uma combinação dos seguintes nomes: Four Seasons, Aman Resorts, Luxury Collection da Marriott International (MAR), Ritz Carlton ou Rosewood.

Agora, o Hilton (HLT) faz o possível para entrar nessa lista. Alguns clientes fiéis diriam que ele já pertence a essa lista – mesmo que apenas por suas marcas mais conhecidas, Waldorf Astoria Hotels & Resorts e Conrad Hotels & Resorts.

Mas até mesmo a alta cúpula do Hilton admite que a reputação da gigante hoteleira está mais voltada para os viajantes frequentes do que para os que buscam o luxo. Enquanto a Marriott se ocupou com a expansão de resorts de luxo all-inclusive no Caribe e iates Ritz-Carlton, o Hilton passou o último ano focando em novas marcas corporativas, como a Tempo by Hilton.

“Aqui está a ironia: o Hilton não tinha uma categoria completa de marcas de luxo há alguns anos”, diz Dino Michael, vice-presidente sênior e diretor global das marcas de luxo do Hilton.

“Mas se você olhar para trás, antes da atual proliferação de marcas de luxo, o Hilton era a marca internacional de hotéis”, disse, citando sua proeminência entre as décadas de 1950 e 1970. “Temos legitimidade nesse espaço, apenas mudamos de foco por um tempo.”

É isso que o Hilton se esforça agressivamente para mudar.

O gigante da hotelaria corporativa está em uma onda de aquisições e parcerias para expandir seu portfólio de estilo de vida de luxo.

Sua esperança não é apenas crescer em um segmento que tem mantido a alta demanda desde a pandemia, mas também oferecer à sua clientela mais fiel – 190 milhões de membros do Hilton Honors - maneiras mais atraentes de gastar seus pontos conquistados com muito esforço.

“Estamos passando de 100 para 500 hotéis de luxo em 2024″, disse Chris Silcock, presidente de marcas globais e serviços comerciais. “Isso será fenomenal para nossos clientes e continuará a alimentar nosso programa de fidelidade - é um ano enorme, enorme para nós.”

Centenas de novos hotéis de luxo

A iniciativa de luxo do Hilton começou em fevereiro de 2024, quando a empresa assinou uma parceria exclusiva com a Small Luxury Hotels of the World, uma rede de 560 hotéis butique de luxo em 90 países.

A maioria deles agora pode ser reservada com pontos Hilton – pense em uma suíte com tudo incluído à beira-mar no Hermitage Bay, em Antígua e Barbuda, em uma luxuosa casa de fazenda com vista para a montanha em um chalé no Himalaia ou em uma suíte com terraço chique no Nobu Hotel em Marbella, na Espanha.

Se você fizer a reserva com pontos, isso terá um custo: a suíte all-inclusive no Caribe sai por 1,3 milhão de pontos por noite em meados de novembro.

Também em fevereiro, o Hilton fez uma parceria com a marca de resorts ao ar livre AutoCamp. Quando chegou a temporada de viagens de verão, os clientes fiéis do Hilton podiam reservar os Airstreams personalizados e os chalés de luxo da marca, que ficam perto dos parques nacionais dos Estados Unidos em locais como Zion, no estado de Utah, e Yosemite, na Califórnia, por cerca de 70.000 pontos por noite.

Depois vieram as aquisições. Em março, o Hilton gastou US$ 210 milhões na Graduate Hotels, uma rede de cerca de três dúzias de hotéis elegantes estrategicamente localizados perto de campi universitários, que este ano adicionará locais perto das universidades de Princeton e Auburn.

Ao adquirir o controle acionário majoritário do Sydell Group, de Andrew Zobler, a empresa acrescentou os direitos de expansão à sua marca boho-luxe NoMad, que o Hilton pretende expandir de uma unidade principal em Londres para até 100 hotéis em todo o mundo. Até o momento, não há um cronograma firme de aberturas, confirmou o Hilton.

O acordo com o NoMad é especialmente interessante. Embora a maioria dos conglomerados hoteleiros gerencie as propriedades em seus portfólios sem possuí-las de fato, o Hilton não fará nada disso para o NoMad; ele oferecerá apenas serviços de incorporação imobiliária para a marca, mantendo-a no mix para os membros do Hilton Honors.

Marcas tradicionais

Enquanto isso, o Hilton tenta aumentar a aposta no Waldorf Astoria e no Conrad à medida que expande rapidamente as duas marcas. Seus últimos postos avançados Waldorf são de cair o queixo: no final de janeiro, a empresa inaugurou 50 vilas à beira-mar e seis restaurantes em uma ilha particular ultraisolada em Seychelles, tudo em meio a florestas exuberantes, lagoas e recifes de coral.

O Waldorf Astoria Maldives Ithaafushi, por sua vez, foi inaugurado em 2019. Ele se estende por três ilhas, com vilas sobre a água empoleiradas sobre o Oceano Índico. Cada uma tem seu próprio camarim com piso de vidro e piscina de borda infinita, além de acesso ao maior spa do país.

O carro-chefe do Waldorf Astoria em Nova York também será reaberto este ano, após uma reforma altamente complexa que se estenderá por vários anos.

Depois disso, será aberto um Waldorf Astoria em Londres – que está sendo construído no Admiralty Arch, um edifício histórico que fica ao lado do Palácio de Buckingham e foi originalmente usado pela Marinha Britânica. No total, 15 novos Waldorf Astorias e Conrads estão em planejamento, todos com inauguração prevista para 2026.

Os esforços da empresa para aprimorar ainda mais essas marcas já impulsionaram os resultados financeiros do Hilton.

Em sua call de resultados de 7 de agosto, a empresa compartilhou que a receita por quarto disponível subiu 7,5% no segundo trimestre em comparação com o mesmo período do ano anterior para a marca Waldorf Astoria e 8,7% para sua marca Conrad. Enquanto isso, marcas como Hampton by Hilton, que se concentra mais em um mercado de médio porte, registraram um aumento de 1,8% nessa medida.

Segmento lucrativo e em crescimento

Tudo isso está acontecendo em um momento em que as principais marcas de hotéis, além da Marriott, tentam se recuperar no setor de luxo.

O Intercontinental Hotels Group adquiriu o Six Senses Resorts & Spas e está trazendo seu excelente Regent Hotels & Resorts para os EUA; a Hyatt Hotels (H) comprou marcas como Alila e Miraval, além do Apple Leisure Group e Mr & Mrs Smith. Mas, ultimamente, o Hilton tem sido o mais agressivo em sua guinada para o luxo.

Silcock diz que essa é apenas uma maneira de dar a seus clientes fiéis o que eles querem cada vez mais. “Muitos desses clientes podem passar sua vida de viajante se hospedando em muitas de nossas outras marcas a negócios ou em diferentes ocasiões”, diz ele. “Mas todos eles gostam de sonhar com o luxo. Quanto mais opções tivermos para oferecer a eles, melhor.”

De importância notável são os 30 milhões de novos membros do Hilton Honors que aderiram ao programa de fidelidade no ano passado e que Silcock agora precisa reter.

Apesar dos grandes esforços do Hilton, alguns especialistas dizem que a empresa ainda não está fazendo o suficiente. Bjorn Hanson, professor adjunto do Jonathan M. Tisch Center of Hospitality da Universidade de Nova York, acredita que as novas aquisições e parcerias ajudarão a preencher o portfólio de hotelaria de luxo do Hilton, mas não completamente.

“O luxo se saiu principalmente bem durante a pandemia de covid, e agora continua especialmente bem”, diz Hanson, dando crédito ao momento estratégico do Hilton.

Mas, como nenhum outro setor da indústria hoteleira apresentou maiores ganhos de ocupação este ano do que essas estadias cinco estrelas, Hanson disse que o Hilton está limitado a poucas oportunidades de aquisição – um desafio em um momento em que a empresa realmente precisa comprar mais marcas com portfólios maiores para completar seu próprio portfólio.

Hanson dá crédito, no entanto, ao fato de o Hilton ter dobrado rapidamente o número de unidades do Waldorf Astoria para 30 – uma média de uma nova unidade por ano desde a aquisição da marca em 2009, apesar da pandemia e das crises de abastecimento. “É um crescimento realmente fenomenal para o curto período de tempo em que o Hilton tem o Waldorf”, disse.

Uma batalha complicada

Hanson não é o único a prever uma batalha difícil para o Hilton. Erich Joachimsthaler, especialista em marcas e CEO da empresa de reinvenção estratégica de negócios Vivaldi Group, diz que para competir diretamente com a Marriott – que conta com sete marcas de luxo bem estabelecidas – será necessário que o Hilton se diferencie melhor. Se quiser chegar lá, diz Joachimsthaler, ele precisará ser o único a definir o luxo.

“Para que o Hilton tenha alguma chance, já que não tem nenhuma escala em luxo no momento, ele precisa descobrir esses pontos de diferença”, diz ele, observando que o consumidor de luxo de hoje não busca apenas comodidades disponíveis em qualquer outra marca.

Por outro lado, a alta cúpula do Hilton fala menos em conquistar participação no mercado do que simplesmente em deixar seus associados satisfeitos.

Veja a obsessão de Michael em abrir um hotel cinco estrelas em Paris que seus clientes fiéis poderiam reservar com pontos: ele mantém essa ideia no topo de sua lista de prioridades porque os associados Hilton Honors a têm no topo da lista deles.

“Os viajantes fiés estão hospedados conosco porque querem acumular seus pontos para gastá-los em algum lugar onde possam comemorar e desfrutar”, diz ele. “Sabemos onde está a demanda.”

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