Bloomberg — Um grupo de estudantes se reúne na porta da sala de aula do McCollum Hall da Harvard Business School (HBS) para tirar selfies com Anita Elberse.
Eles acabaram de terminar o seu cobiçado curso de educação executiva e, embora alguns grandes nomes estejam entre os formandos mais recentes — a ícone do esqui Mikaela Shiffrin, o ex-comediante do Daily Show Roy Wood Jr., e o vencedor da Copa do Mundo da FIFA pela Espanha Juan Mata —, Elberse é a maior estrela do campus.
“Elberse é uma pessoa muito popular agora”, comenta um estudante depois de conseguir uma foto com ela.
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Elberse, uma estudiosa de marketing que costuma usar tênis Nike, é mais conhecida por seu curso The Business of Entertainment, Media, and Sports — ou #BEMS para seus ex-alunos que postam sobre o curso no Instagram e no LinkedIn.
O programa de quatro dias, que custa US$ 12.000, é uma disciplina eletiva aberta a profissionais que não estão matriculados na HBS e se tornou um grande sucesso para a universidade.
Os estudos de caso de Elberse, que vão desde a gestão da marca de David Beckham até as estratégias de lançamento de músicas de Beyoncé, são frequentemente anunciados como o lançamento de um álbum nas redes sociais.
É por isso que, junto com executivos de Hollywood e da Madison Avenue, estrelas como Channing Tatum e LL Cool J se inscreveram para as aulas, com a expectativa de construir o próximo império no mundo das celebridades.
Entre os casos estudados nas aulas, Elberse incluiu o de um personagem mais moderno: a estrela do YouTube MrBeast.
Seu estudo de caso de março de 2023 sobre ele mostra como a estudiosa analisou a “máquina de conteúdo” que gera US$ 100 milhões.
Elberse examinou as finanças do produtor de conteúdo, validou o modelo de negócios e citou até a mãe dele, Sue.
Os alunos de Elberse caminham até uma cafeteria do campus para almoçar, onde o debate pós-aula continua.
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Um aluno, cuja carreira é a de influenciador, argumenta que MrBeast, assim como Elon Musk, é movido por suas paixões, não pelo dinheiro.
Matte Babel, o diretor de marca da produtora de Drake, questiona alguns dos números de receita de anúncios do MrBeast e, em seguida, sugere casualmente que ele e Elberse criem um estudo de caso sobre os negócios do cantor (não foi mencionada a recente disputa do músico com o rapper Kendrick Lamar e o consequente impacto na reputação de Drake). “Seria incrível fazer isso”, disse Elberse.
Após se formar na faculdade na Holanda, seu país natal, Elberse fez um mestrado em comunicações na Universidade do Sul da Califórnia, na qual se interessou pela indústria cinematográfica. Mais tarde, se transferiu para a London Business School para seu doutorado.
Enquanto seus colegas foram atuar em indústrias de consumo, com grandes planilhas de dados de mercado, como fraldas ou alimentos, ela percebeu que havia muitas métricas sobre orçamentos de filmes e números de bilheteria que mereciam um tratamento em nível de MBA.
“Não consigo me imaginar virando uma especialista na categoria de iogurte”, ela disse.
Sua tese sobre a dinâmica de oferta e demanda para o momento de lançamentos internacionais de filmes a ajudou a conquistar um cargo de professora efetiva em Harvard no início dos anos 2000.
Lá, ela escreveu estudos de caso sobre os contratos de patrocínio de LeBron James e sobre como a Marvel transformou seus quadrinhos em um universo cinematográfico.
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A pesquisa formou o currículo de uma aula em Harvard – um curso semestral para estudantes de MBA, que Elberse ainda ensina – e culminou em seu livro de 2013, Blockbusters, sobre a economia e o marketing de negócios movidos por grandes sucessos.
Quando começou a ensinar seu curso executivo um ano depois, ficou claro que ela havia aprendido suas próprias lições sobre marketing de celebridades. “Desde o início,” disse, “eu tinha a sensação de que queria misturar o lado do talento — artistas e atletas — com os executivos.”
Nessa época, ela já tinha desenvolvido uma forte rede de contatos com seu trabalho paralelo de consultoria para marcas e empresas e também contou com ajuda para gerar burburinho.
A supermodelo Karlie Kloss, que ela havia aconselhado brevemente, participou da primeira turma e postou sobre isso nas redes sociais. No ano seguinte, o então astro do Miami Heat Dwyane Wade participou — e decidiu trazer sua esposa, a atriz Gabrielle Union.
O curso foi um sucesso imediato. Seu apelo não é apenas permitir que executivos comuns estudem ao lado de celebridades mas também que pessoas famosas se sintam como membros da Ivy League.
“Nesta semana fui aceita em Harvard! Palavras não podem descrever minha empolgação!” postou a cantora Ciara nas redes sociais após entrar no programa de Elberse em 2019.
“Curso concluído!” declararam os magnatas do Fixer Upper, Chip e Joanna Gaines, no Instagram no mesmo ano, ao lado de uma foto do casal vestindo suéteres da Harvard e segurando diplomas (Elberse mais tarde escreveu um estudo de caso sobre a Magnolia Network deles).
Elberse está de volta ao seu escritório alguns dias após o almoço de encerramento do curso, bebendo chá para recuperar a voz após “inalar giz por quatro dias”.
Ela disse que geralmente trabalha em cerca de três ou quatro estudos de caso por ano, seguindo seus interesses, que coincidem com o espírito do tempo.
Admissão concorrida
Em alguns casos, ela recebe pedidos, como quando a Mercedes-AMG, da Fórmula 1, entrou em contato para recomendar que ela considerasse um case sobre o chefe de equipe, Toto Wolff (ela o fez e publicou em fevereiro de 2022).
“Idealmente, o lançamento de um caso é um evento em si,” ela disse. “Tipo, ‘Meu Deus, há um caso sobre isso? Eu preciso fazer parte disso. Quando é a próxima aula?’”
Ela reconheceu que trazer palestrantes convidados de primeira linha corre o risco de se tornar uma jogada de marketing, mas disse que não é diferente de um curso de finanças com um importante banqueiro.
“Não é com o objetivo de: ‘Como podemos impressionar as pessoas com as celebridades que temos na sala?’” disse Elberse, cujo escritório também funciona como um altar de memorabilia esportiva autografada, incluindo uma foto dela cabeceando uma bola de futebol com o ex-palestrante convidado Beckham.
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Ela disse que as celebridades têm que passar pelo mesmo processo de admissão para conseguir uma das 80 vagas disponíveis por sessão.
Mas, quando Dwayne “The Rock” Johnson é uma das suas referências de inscrição, como Elberse mencionou que ele foi para a esquiadora olímpica Lindsey Vonn, isso não deve prejudicar.
Este ano marca o 10º aniversário do programa. Elberse disse que, à medida que cresce em popularidade, mais ela precisa se proteger de celebridades que querem usar a marca Harvard para promover seus próprios interesses.
“Às vezes dizemos ‘não’ para pessoas se eu não tiver a sensação de que elas estão aqui pelos motivos certos,” ela disse. “Não se trata de tirar fotos caminhando pelo campus de Harvard.”
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