Bloomberg Opinion — Em 2022, parecia que o Burberry Group tinha a melhor oportunidade em décadas para se tornar a campeã do luxo britânico. A empresa havia nomeado Jonathan Akeroyd, que anteriormente havia colocado a Versace de volta nos trilhos como CEO, e nomeado o famoso designer Daniel Lee como diretor criativo.
Dois anos depois, Akeroyd foi demitido após um terceiro alerta da empresa sobre as estimativas de lucros. Sua estratégia de tornar a Burberry mais sofisticada está em frangalhos, e há dúvidas sobre a permanência de Lee.
Na segunda-feira (15), a Burberry, que tem o londrino Gerry Murphy como presidente do conselho, anunciou que Akeroyd deixaria o cargo com efeito imediato. Ele será substituído por Joshua Schulman, americano que anteriormente dirigiu as marcas Michael Kors e Coach.
A Burberry está em transição há quase uma década. A virada foi claramente difícil para a empresa, mas a troca repentina de CEO é um pouco impensada.
Akeroyd herdou uma empresa que perdeu o rumo sob o comando do CEO anterior, Marco Gobbetti, e do diretor criativo Riccardo Tisci. A “italianização” da Burberry ocorreu no momento em que as vendas de produtos de alta qualidade estavam em alta, mas, o mais importante, o setor exaltava muito os logotipos, e o xadrez, marca registrada da Burberry, deveria ter sido uma maneira de aproveitar a nostalgia dos anos 90 e dos anos 2000.
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No entanto, a mistura confusa de estilos elegantes e streetwear de Tisci – com a substituição do xadrez por um monograma – não cativou o público.
Akeroyd, por outro lado, assumiu o comando em um momento em que as vendas de luxo estavam em queda depois de três anos de crescimento estrondoso.
A Burberry foi particularmente atingida pela desaceleração na China. Antes da pandemia, os clientes chineses eram responsáveis por cerca de 40% das vendas. A empresa disse na segunda-feira que as vendas comparáveis nas lojas caíram 21%, pior do que o esperado, nos três meses até 29 de junho, e que, se as tendências atuais continuassem, ela relataria um prejuízo operacional no primeiro semestre.
Destacando a fraqueza do setor de alto padrão, o fabricante suíço de relógios e joias Swatch Group, que também tem uma exposição significativa à China, anunciou na segunda-feira uma queda de 14% nas vendas e um declínio de 70% no lucro operacional no primeiro semestre deste ano.
Embora tenha havido muitas críticas a Akeroyd e Lee, os lançamentos de produtos que eles supervisionaram, especialmente em bolsas, são um avanço em relação à seleção anterior.
Alguns erros ocorreram. A Akeroyd aumentou os preços rapidamente – talvez cedo demais para seus clientes abastados, mas não super-ricos. Mas o preço da Burberry ainda está na extremidade inferior da pirâmide de luxo.
Também nunca pareceu haver um chamativo “cool” o suficiente em torno da Burberry. A virada da Gucci, parte do grupo Kering, em 2016 foi impulsionada por celebridades como Beyoncé e Harry Styles que usavam suas roupas no início do mandato do designer Alessandro Michele.
Alguns influenciadores de moda masculina começaram a usar peças vintage da Burberry em seus figurinos, enquanto celebridades como Kano e Nia Archives vestiram a marca em Glastonbury. Talvez o burburinho tivesse aumentado com o tempo. Outro motivo pelo qual a mudança abrupta de CEO parece prematura.
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Então, para onde ir?
A nomeação de Schulman, que tem experiência em luxo acessível, embora também tenha dirigido a fabricante de calçados de luxo Jimmy Choo, indica que a Burberry vai retornar a um posicionamento mais premium.
Murphy diz que se trata de tornar a marca mais “inclusiva e democrática”. Ainda haverá peças de ponta para clientes que desejam mais design e materiais mais caros. Mas também haverá itens mais familiares para se reconectar com os clientes principais, juntamente com as criações de Lee para as passarelas.
Ao mesmo tempo, a Burberry enfatizará os clássicos pelos quais é conhecida, como seus casacos, cachecóis e a estampa xadrez característica.
Isso parece um tanto incoerente e desperdiça os esforços para levar a Burberry a um patamar superior de mercado, que Akeroyd e Gobbetti trabalharam arduamente para alcançar.
Além disso, embora o segmento superior seja difícil, o luxo acessível é ainda mais difícil. A Hugo Boss teve um bom desempenho, e a Tapestry conseguiu reviver sua principal marca Coach, mas também vai comprar a Capri Holdings, proprietária da Michael Kors, para competir melhor com as gigantes europeias.
Depois, há a questão de saber se Lee permanecerá, dada a mudança de direção da marca. Murphy diz que o designer não vai a lugar algum – mas também disse que a Burberry foi “um pouco longe demais, rápido demais com a transição criativa”. Isso dificilmente é um endosso ao talento de Lee.
A empresa pode não estar presente em sua forma atual por tempo suficiente para encontrar a resposta: a Burberry está agora vulnerável a uma oferta de aquisição.
É uma das poucas casas de luxo sem o controle acionário de uma família. As ações caíram até 17% na segunda-feira, a maior queda desde 2012. A capitalização de mercado da Burberry é de apenas 2,7 bilhões de libras esterlinas (US$ 3,5 bilhões), em comparação com quase 10 bilhões de libras esterlinas (US$ 13 bilhões) em abril de 2023.
A Kering seria o comprador mais natural, mas ainda está lutando para reviver a Gucci. A LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton certamente tem o poder de fogo, embora pareça mais interessada em relógios, joias e hotelaria.
Resta o capital privado ou talvez uma das marcas norte-americanas, como a Tapestry, se o acordo com a Capri não for concretizado.
Afinal de contas, a visão de Akeroyd era que a Burberry se tornasse a resposta da Grã-Bretanha à LVMH. Com sua saída, agora ela se parece mais com a Michael Kors.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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