Bloomberg Opinion — Entre as ofertas de entrada de US$ 5 do McDonald’s, a promoção de US$ 7 do Taco Bell e os combos de café da manhã econômicos da Starbucks, as redes de fast food batalham arduamente para conquistar a preferência dos consumidores.
Mas por que agora? Porque o corte de custos não essenciais pelos consumidores fez com que as empresas tivessem que mudar de estratégia para aumentar a receita e os lucros.
Os executivos das empresas de fast food agora priorizam o volume em suas estratégias, testam preços mais baixos e ofertas para entender o que mais impulsiona o crescimento.
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Isso não é um sinal de que os preços em geral estão de volta aos níveis pré-pandemia, mas deve haver um longo período de estabilidade, já que a concorrência por clientes e a participação no mercado voltam a ser a medida de sucesso das empresas, em vez dos rápidos aumentos de preços dos últimos anos.
É interessante ver isso acontecer agora, pois já notei essa dinâmica no início de 2022, quando o comportamento das empresas de consumo, a inflação e as margens de lucro estavam em uma situação muito diferente.
Na época, as equipes de gestão estavam focadas em restaurar as margens reduzidas pelo aumento dos custos de commodities, mão de obra e frete.
Os consumidores tinham mais dinheiro, o que significa que aumentar os preços era uma abordagem sensata. Os políticos chamaram o comportamento de “inflação gananciosa”, mas, na maioria dos casos, as empresas estavam apenas tentando voltar ao seu estado pré-pandemia no que se tornou um ambiente de custos mais altos.
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As margens de lucro já foram restauradas em grande parte, e é possível que algumas empresas tenham ultrapassado o limite.
As opções de fast food mais acessíveis surgem em um momento em que a inflação dos alimentos consumidos em casa caiu para 1% em uma base anual, ante 13,5% em 2022.
O custo de alguns mantimentos, como leite e frutos do mar, caiu. Em comparação, a inflação das refeições fora de casa diminui mais lentamente, com um aumento de 4% em maio em relação ao ano anterior.
As empresas do setor, incluindo McDonald’s (MCD), Taco Bell (YUM) e Starbucks (SBUX), estão lutando pelos clientes, mas os supermercados também são concorrentes, e ninguém está mais em posição de aumentar os preços.
A McCormick, fabricante de temperos, disse em uma teleconferência de resultados recente que se beneficia do fato de os temperos se tornarem uma forma relativamente barata de adicionar sabor a produtos de baixo custo.
Patrick Doyle, presidente da Restaurant Brands International (RBI) (QSR), controladora do Burger King e que tem os bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, da 3G Capital, à frente, disse recentemente que o maior foco no valor poderia ajudar a sustentar todo o setor.
“Há uma percepção de que talvez os preços tenham ficado um pouco altos demais”, disse Doyle aos investidores no mês passado. “Espera-se que a conversa sobre valor ajude a melhorar as percepções sobre a categoria em geral.”
É compreensível que a maioria dos americanos queira apenas saber quando o aperto inflacionário ficará para trás, depois de alguns anos de uma escalada de preços não vista havia quatro décadas.
No entanto é importante lembrar que o objetivo das empresas de consumo é gerar tráfego e volumes, e não ajudar os consumidores. Ainda assim, o fato de esses dois impulsos convergirem neste momento é uma boa notícia.
Anúncios como a promoção de US$ 5 do McDonald’s indicam que as empresas entenderam a mensagem, e o choque de preços deve desaparecer com o tempo.
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É claro que algumas empresas tentarão outras maneiras de atrair clientes. A fabricante de cereais matinais General Mills, por exemplo, também está focada em aumentar as vendas e os volumes.
Mas quando os executivos da empresa falaram sobre seus planos em uma teleconferência de resultados, eles enfatizaram o aumento “significativo” dos investimentos com a participação de celebridades, como os jogadores da NFL Travis Kelce e Jason Kelce, para promover suas marcas de cereais.
Está claro que as empresas de bens de consumo, pelo menos, não podem mais tentar crescer ao aumentar seus preços; os clientes encontrarão melhores ofertas em outros lugares.
As promoções anunciadas podem não durar muito – a oferta de US$ 5 do McDonald’s vai se estender por apenas quatro semanas, por exemplo –, mas esse é um período em que as empresas tentam descobrir quais ferramentas serão mais eficazes para ajudá-las a crescer.
Os acordos de marketing com celebridades podem proporcionar algum impulso a curto prazo, mas, até que os consumidores fiquem com o orçamento menos apertado, oferecer preços mais baixos provavelmente terá um impacto maior.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Conor Sen é colunista da Bloomberg Opinion e fundador da Peachtree Creek Investments.
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