Bloomberg Opinion — Você já percebeu como a ficção científica erra em relação à tecnologia do futuro? Em vez de carros voadores, temos tuítes virais. Em vez de um aparelho de fax em seu relógio, temos memes.
A inteligência artificial (IA) passa por um processo semelhante.
A ficção científica pintou um futuro com computadores que forneciam informações confiáveis em linguagem robótica. No entanto as empresas que tentaram conectar ferramentas de IA generativa em sua infraestrutura descobriram, com certo desânimo, que as ferramentas “alucinam” e cometem erros. Elas dificilmente são confiáveis. E as próprias ferramentas também não são rígidas e mecanicistas. Elas são quase excêntricas.
“Pensávamos que a IA seria como O Exterminador do Futuro, mas acabou como Picasso”, diz Neil Katz, fundador da EyeLevel.ai, uma startup que ajuda as empresas a fazer com que os modelos de IA generativa experimentem e trabalhem com 95% de precisão quando conectados aos seus dados.
Serão necessários mais três a cinco anos de ajustes para que esse nível de confiabilidade da IA se torne amplamente utilizado nas empresas, prevê Katz, o que significa que a tecnologia pode ser substancialmente útil para as operações principais de empresas financeiras ou de saúde.
No entanto isso não significa que a IA generativa já não esteja tendo um impacto transformador no setor. Isso só não está acontecendo da maneira que seus criadores imaginaram.
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Mesmo com as empresas controlando os gastos e os investidores reduzindo suas expectativas em relação a líderes de IA generativa como a Nvidia (NVDA), os pontos fortes criativos da tecnologia se firmaram em setores em que os erros da IA, chamados de alucinações, podem ser uma vantagem e onde há menos risco.
Alguns exemplos são as áreas de marketing, games e entretenimento ou qualquer trabalho que envolva pensamento não linear.
O impacto sobre os empregos já é claro. Os terceirizados dominam os setores criativos e, desde o lançamento do ChatGPT, houve uma queda de 21% na demanda por freelancers digitais, de acordo com um estudo de novembro de 2023 realizado por pesquisadores da Harvard Business School e duas outras instituições acadêmicas.
Os trabalhos mais afetados foram os de redação. Yael Biran, uma animadora experiente que tinha um fluxo de trabalho de cerca de 12 projetos por ano, recentemente disse que sua atividade havia diminuído para apenas três no ano passado.
De acordo com uma nota recente da Enders Analysis, uma empresa de pesquisa do setor especializada em tecnologia, mídia e telecomunicações, “o marketing é o setor mais avançado na exploração da IA”, e os anunciantes menores podem usar ferramentas de IA generativa para escrever textos de marketing ou gerar pôsteres e imagens.
Até o momento, um dos maiores obstáculos tem sido fazer com que a IA produza representações precisas dos logotipos das empresas, segundo um engenheiro de machine learning de uma empresa de marketing, mas esses problemas técnicos são fáceis de corrigir com ferramentas como o Adobe Photoshop.
Em 2023, a Coca-Cola publicou um anúncio no YouTube parcialmente criado com ferramentas de IA generativas, e a empresa de brinquedos Toys ‘R’ Us desenvolveu uma propaganda com a ferramenta de geração de vídeo SORA da OpenAI, e com um efeito indiscutivelmente bizarro.
O comercial apresenta um menino cujo rosto faz contorções sutis durante todo o tempo – um lembrete das falhas que os geradores de imagens ainda precisam aperfeiçoar.
Os usuários do Twitter criticaram a propaganda e a rotularam como assustadora, o que era verdade, mas também a chamaram de altamente ineficaz, o que não era.
Os anúncios gerados por IA estão apenas começando e provavelmente encontrarão um público aberto a eles.
Considere que as imagens geradas por IA já inundam o Facebook com representações bizarras de Jesus Cristo estampado em um camarão, e outros exemplos semelhantes, sugerindo que grande parte do público perdoou (ou talvez não percebeu) as mãos deformadas da imagem gerada pela IA e até gostou de sua estética ligeiramente irreal.
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Enquanto isso, as empresas têm aceitado de má vontade que a IA tem problemas de veracidade, algo que deveria ter sido óbvio desde o início: o boom da IA generativa foi sustentado por modelos de linguagem que podem prever a próxima palavra mais provável em uma frase.
As empresas que tentam conectar esses modelos aos seus conjuntos de dados sofrem porque os sistemas de IA foram treinados com base em texto.
Os modelos têm dificuldades para entender números, tabelas, gráficos ou escrita cursiva. Esse é um problema técnico passível de solução, mas levará tempo, tornando essas alucinações um obstáculo no caminho da IA generativa para uma adoção mais ampla. Por um tempo, a IA continuará melhor em escrever poesia do que em resolver problemas de matemática.
Talvez seja por isso que a diretora de tecnologia da OpenAI, Mira Murati, tenha sido tão agressiva em sua avaliação de como as ferramentas de sua empresa acabariam com as habilidades criativas dos seres humanos.
“Alguns trabalhos criativos talvez desapareçam, mas talvez nunca devessem ter existido”, disse ela em uma entrevista recente.
O problema das alucinações da IA pode levar alguns anos para ser resolvido por empresas como bancos, empresas de telecomunicações e de saúde. No curto prazo, porém, os setores criativos enfrentarão um ajuste de contas.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Parmy Olson é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Já escreveu para o Wall Street Journal e a Forbes e é autora de “We Are Anonymous”.
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