Levi’s prova que o jeans ainda tem muito espaço para o look das pessoas

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Bloomberg Opinion — As ações da Levi Strauss (LEVI), a Levi’s, caíram 15,40% nesta quinta-feira (27), depois que o faturamento do segundo trimestre não atendeu às expectativas de analistas de mercado.

Embora a receita no trimestre encerrado em 26 de maio tenha sido de US$ 1,44 bilhão – apenas um pouco abaixo da média de US$ 1,45 bilhão das estimativas –, o desempenho deveria ter sido melhor, uma vez que o jeans é um dos looks mais quentes do momento.

É importante também lembrar que em março a cantora Beyoncé lançou a música “Levii’s Jeans”, que levou a marca a mudar seu nome no Instagram para “Levii’s”. Esse é o tipo de publicidade que outras empresas de vestuário desejam profundamente.

Gráficodfd — Preço das ações da Levi's subiu nos últimos anos com demanda em alta e música de Beyoncé (valores em dólares, fonte: Bloomberg)(Bloomberg)

O jeans está em alta, com as calças wide leg dominando as prateleiras. E Michelle Gass, ex-CEO da Kohl’s (KSS) que assumiu o comando da Levi’s no início deste ano, certamente está tirando proveito da mudança do vestuário confortável para as chamadas hard pants, feitas de tecidos mais rígidos.

Modelos retos, soltos e wide leg agora representam mais de 50% das calças da Levi’s, e o faturamento aumentou 21% no segundo trimestre. A demanda por roupas femininas foi particularmente forte, com um aumento de 22% nas vendas nas lojas Levi’s e em seu próprio site. Atualmente, a empresa é a maior vendedora de jeans femininos dos Estados Unidos.

A estratégia de Gass de vender mais roupas feitas de jeans além das calças, como blusas, vestidos e saias – o que ela chama de “jeans da cabeça aos pés” –, contribuiu para esse sucesso. Esses outros produtos estavam “vendendo muito bem”, disse Gass aos analistas na quarta-feira (26).

As vendas de camisas aumentaram 40%, e saias e vestidos de jeans aumentaram em um percentual de três dígitos - ou seja, mais do que dobraram no período. Isso ajudou a empresa a evitar promoções, o que contribuiu para uma margem bruta recorde de 60,5%.

No entanto isso parece estar em desacordo com a ligeira perda de vendas no segundo trimestre, bem como com a previsão da empresa de que a receita para o ano inteiro aumente apenas entre 1% e 3%.

É claro que Gass pode esperar prometer menos e entregar mais. Afinal de contas, alguns consumidores continuam cautelosos nos EUA e na Europa, enquanto a recuperação pós-reabertura da China está estagnada. Mas há outros riscos que a Levi’s precisa administrar.

Em primeiro lugar, a empresa quer vender mais de seus produtos por meio de seu próprio site e lojas. Isso deve ser mais lucrativo, pois há mais controle sobre o que colocar à venda do que, por exemplo, em uma loja de departamentos.

Mas essa estratégia também tem suas armadilhas.

Não apenas a entrega dos produtos adquiridos online incorre em custos mas também a Nike (NKE) demonstrou que vender menos em lojas de terceiros pode alimentar rivais. Considerando que empresas como a Primark, da Associated British Foods, e até empresas premium, como a Paige, estão dobrando a aposta na categoria, a Levi’s precisa evitar perder vendas.

A empresa também quer entrar em categorias que não estejam relacionadas com jeans, como camisetas, que os consumidores tendem a comprar com mais frequência. Até agora, isso valeu a pena. Mas também coloca a empresa contra marcas já conhecidas por esses produtos, bem como contra concorrentes com produtos mais acessíveis.

Enquanto isso, Gass reformula os negócios, corta custos e muda de uma rede de logística da qual é proprietária e que opera integralmente para uma que inclui outros fornecedores. Até o final do ano, isso significa que ela arcará com o custo de operar os dois tipos de instalações. Há também o risco de problemas na cadeia de suprimentos durante qualquer transição desse tipo.

Felizmente para Gass, as tendências do jeans se movem em um ritmo glacial. As calças skinny reinaram por aproximadamente uma década, de 2005 a 2015. Portanto, a moda atual de jeans mais largos deve ter mais espaço para se desenvolver.

O jeans continua a vender bem, embora seu desempenho seja melhor no vestuário feminino do que no masculino, de acordo com a empresa de inteligência de varejo EDITED. Os modelos wide leg e bootcut são os mais procurados (veja gráfico acima), segundo a empresa.

Mas Gass e os investidores da Levi’s devem ficar atentos aos sinais de que estamos no auge do jeans. Se a popularidade perdurar, será revelador. Depois que as ações quase dobraram de valor de setembro até o início de junho, a empresa não vai querer deixar a bonança.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.

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