Bloomberg — Geralmente apenas os viajantes mais experientes conhecem o tipo de hotel mais tradicional do Japão: o ryokan. Por mais luxuosas que sejam essas pequenas hospedarias, geralmente administradas por uma família, elas costumam ficar em áreas montanhosas isoladas com fontes termais naturais (e banhos coletivos), sem muitos funcionários que falem inglês e com dormitórios com futons em vez de camas.
Agora, a Hyatt Hotels (H) espera levar o conceito de ryokan para o mercado convencional com o Atona – uma nova marca de luxo com a incorporadora Kiraku, de Kyoto.
As três primeiras unidades, cuja inauguração está prevista para 2026, incluem a cidade bem movimentada de Hakone (a duas horas de trem de Tóquio), a área do vale de águas termais de Yufu, no sudoeste do Japão, e Yakushima, uma ilha remota e montanhosa perto de Okinawa.
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As diárias iniciais provavelmente vão custar de US$ 800 a cerca de US$ 1.300 por noite e, embora os membros do programa World of Hyatt possam usar pontos para suas reservas, as taxas de resgate serão equivalentes às das marcas mais luxuosas do Hyatt.
Para fins de contexto e comparação apenas, uma noite no Alila Big Sur, um dos hotéis Hyatt mais conceituados cinco estrelas na Califórnia, custa cerca de 45.000 pontos; o Park Hyatt Maldives custa cerca de 30.000 pontos. Os hotéis Atona devem ficar entre essas pontuações.
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“Estávamos muito curiosos para saber como criar mais oportunidades para os clientes se envolverem com o Japão”, disse David Udell, presidente do Hyatt para Ásia-Pacífico, à Bloomberg News, antes do anúncio das primeiras unidades do Atona.
Trabalhar com a Kiraku ajuda a hoteleira americana a preencher as lacunas em sua base de conhecimento, principalmente no que diz respeito à construção em áreas rurais e à criação de uma experiência autêntica.
O fundador nipo-americano da Kiraku, Kou Sundberg, viajou por todo o Japão para definir os três primeiros locais dos hotéis Atona, buscou canteiros de obras e obteve a adesão local para os novos projetos.
Agora, ele tem a tarefa de encontrar um equilíbrio complicado: descobrir como criar hotéis que pareçam modernos e tradicionais ao mesmo tempo e estejam enraizados na cultura japonesa sem intimidar o consumidor global.
Até o momento, ele decidiu que os hóspedes poderão escolher entre o futon ou camas no modelo ocidental. E, embora os ryokans de alto padrão geralmente ofereçam refeições típicas com vários pratos e acompanhamento de saquê, as unidades do Atona terão restaurantes com menus à la carte. A ideia é que os hóspedes possam pedir um hambúrguer e um coquetel se tiverem vontade.
“É bom ter um bom mix para que as pessoas possam se sentir confortáveis”, disse Sundberg.
Ter comodidades que atendam aos hóspedes ocidentais é uma estratégia que funcionou para outras operadoras de ryokan, disse Catherine Heald, cofundadora e CEO da Remote Lands, especialista em viagens com foco na Ásia. “A maioria dos viajantes de luxo não japoneses adora um bom jantar típico, mas somente a cada três ou quatro dias – eles certamente não querem isso todas as noites”, disse.
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Mas muitos aspectos do Atona seguirão a tradição.
Em vez de um concierge, haverá uma pessoa que se assemelhará a um okami-san – palavra que descreve uma proprietária tradicional de um ryokan que supervisiona todas as necessidades dos hóspedes.
Embora cada quarto tenha um banho termal privativo, o empreendimento tem planos de abrir fontes termais comunitárias maiores em cada propriedade para os hóspedes que desejam uma experiência autêntica.
Os detalhes iniciais das ofertas do Atona sugerem que a marca quer atender a viajantes curiosos e enérgicos que buscam experiências ligadas ao bem-estar.
Por exemplo, a localização em Yakushima ficará próxima a um parque nacional protegido, repleto de alguns dos cedros mais antigos do mundo, e aberto para caminhadas. Ainda assim, o Hyatt e a Kiraku visam um público-alvo amplo de viajantes internacionais e hóspedes japoneses.
O hotel pode chamar a atenção do crescente número de pessoas que visitam novamente o Japão depois de terem conhecido cidades como Kyoto, Osaka e Tóquio. Esses viajantes estarão mais propensos a se aventurar em áreas mais rurais, e o Atona poderia oferecer um padrão confiável de luxo.
“Essa configuração maior de ryokan seria muito atraente para um segmento de nossos clientes”, disse Tom Marchant, cofundador da empresa de viagens de luxo Black Tomato, que tem uma experiência especial no Japão.
“Há um forte desejo por experiências em ryokans remotos no Japão e, se o produto e a experiência tiverem um impacto com uma sensação maior, mas muito pessoal, é porque está valendo a pena”, disse, citando o sucesso de marcas como Aman e Four Seasons em todo o país.
A proposta exclusiva do Atona também traz riscos. Devido a suas localizações remotas e ao modelo de trabalho intensivo, os ryokans são notoriamente negócios difíceis de ganho de escala e de administrar. Embora o Japão esteja passando por um boom turístico agora, com o iene mais fraco, não há garantia de que isso durará até 2026, quando a primeira unidade deve ser inaugurada.
A Hyatt e a Kiraku criaram um fundo para investir nas propriedades Atona, com o objetivo de levantar 20 bilhões de ienes (US$ 128 milhões); atualmente, os investidores comprometeram-se com cerca de metade desse valor. “Não estamos falando de centenas de hotéis mas de números limitados e de experiências realmente especiais”, disse Udell.
O Hyatt recentemente adicionou centenas de propriedades de luxo por meio de fusões com marcas como Alila, Miraval e Mr. and Mrs. Smith.
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Embora as três primeiras unidades do Atona sejam novas, outras cinco unidades adicionais podem incluir projetos de renovação. E, se a marca for bem-sucedida, há a possibilidade de levá-la para fora do Japão, para outras áreas com fontes termais naturais, em um estilo semelhante ao da marca de luxo japonesa Hoshinoya, que tem unidades em Bali e Taiwan.
Sundberg disse que Taiwan, juntamente com o norte da Califórnia e a Costa Rica, está nos possíveis planos de expansão. “Realmente temos que ir ver o destino e... acho que algo tem que ser feito para prosseguirmos.”
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