Bloomberg Opinion — As marcas globais de roupas esportivas, que precisam desesperadamente de um catalisador para alavancar as vendas, dependem fortemente da Olimpíada de Paris deste ano. E há indícios dos principais fornecedores asiáticos de que líderes como a Nike (NKE) e a Adidas, que obtêm a maior parte de sua receita com calçados, já se beneficiam de uma recuperação.
A Pou Chen, que fabrica calçados para essas duas empresas, além das marcas Converse, Puma e Skechers, é tradicionalmente um bom indicador da sorte do setor de calçados esportivos.
Por exemplo, as remessas de calçados da Adidas caíram 26% em 2023, em escala semelhante à queda de 20% nas remessas da fornecedora taiwanesa.
Mais recentemente, a Nike, cujo exercício fiscal termina em 31 de maio, obteve um crescimento de 0,1% na receita de calçados no trimestre encerrado em 29 de fevereiro; a queda nas vendas da Pou Chen diminuiu para 3% no trimestre encerrado em dezembro – o melhor desempenho em um ano.
O lançamento de uma nova linha de modelos alinhado aos Jogos Olímpicos de Paris, que começam em 26 de julho, pode estimular os consumidores. As marcas usam o evento global para enaltecer os atletas de destaque em sua lista de patrocínio com a mensagem tácita de que, se você também quiser ser um atleta olímpico, elas têm o calçado ideal para te ajudar a chegar lá.
A relação íntima de vestuário esportivo com esportes reais é uma ação de marketing retrô muito necessária. Nos últimos anos, os críticos reclamaram que essas empresas se aventuraram demais com vestuário casual e se afastaram de suas missões principais.
A Nike se distanciou de suas raízes como fabricante de calçados de ponta para atletas sérios, informou o Wall Street Journal, citando funcionários atuais e antigos. Como resultado, o crescimento da receita e do lucro da empresa estagnou, e suas ações despencaram.
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“Precisamos aumentar nosso foco no esporte”, disse o CEO da Nike, John Donahoe, a investidores em março. No mundo dos calçados esportivos, isso significa utilizar a tecnologia de materiais para aumentar o desempenho em áreas como velocidade, peso e estabilidade.
Acontece que esses também são os produtos pelos quais os clientes estão dispostos a pagar um preço mais alto para tentar quebrar o recorde pessoal de uma maratona ou superar seus rivais na popular rede social voltada para esportes Strava.
Parece que o ano de 2024 será muito mais lucrativo, mesmo que as vendas reais não se recuperem de forma acentuada. O retorno às raízes das marcas ajudará não apenas a revigorar sua imagem, mas também a aumentar as margens.
O setor busca reverter uma estratégia empregada durante a pandemia, quando reduziu os preços para liberar o estoque e se absteve de apresentar novos produtos de ponta para atrair os consumidores.
Tanto a Nike quanto a Adidas observaram que a capacidade de aumentar o preço médio de venda dos calçados, além da demanda mais forte por calçados de ponta – vendidos por mais de US$ 100 – são os principais fatores que contribuem para a recuperação esperada para este ano. Em vez de apostar em vender mais pares, as marcas apostam em garantir que os calçados comprados sejam mais caros.
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Isso já foi observado na Pou Chen. Sua afiliada listada em Hong Kong, a Yue Yuen Industrial (Holdings), braço de fabricação de calçados do grupo, registrou uma queda de 5% na receita do trimestre encerrado em março, em termos de dólares, mas previu que o lucro líquido do período seria o dobro do ano anterior.
O ocorrido foi “impulsionado pela recuperação gradual da indústria global de calçados, levando a uma taxa de utilização de capacidade melhorada e uma melhor eficiência de produção”, disse.
A rival de menor porte Feng Tay Enterprise informou um aumento de 6,5% na receita (em termos de dólares taiwaneses) nos primeiros três meses do ano, embora o fortalecimento do dólar provavelmente tenha contribuído para esse ganho.
A Yue Yuen conseguiu aumentar o preço médio dos calçados que vende para clientes importantes e as margens mais gordas e 2023. Atualmente, ela cobra 30% a mais por par do que em 2018.
Como grandes nomes como Nike e Adidas não querem vender calçados mais baratos e nem reduzir os preços de fornecedores, as fabricantes também podem focar em ofertas com margens mais altas.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Tim Culpan é colunista da Bloomberg Opinion e cobre tecnologia na Ásia. Anteriormente cobriu tecnologia para a Bloomberg News.
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