Bloomberg — Quando Holli, uma mãe de seis filhos de 33 anos, começou a colecionar copos Stanley em 2019, ela fazia parte de um clube de fãs pequeno, mas dedicado.
A empresa ocasionalmente lançava novas cores, e Holli se juntou a grupos no Facebook para trocar os objetos com outros entusiastas. Em certo momento, sua casa no Arizona continha mais de 200 Stanleys, uma coleção que lhe rendeu milhões de visualizações no TikTok.
Avance quatro anos e o interesse de Holli pela Stanley está começando a diminuir. Lançamentos limitados, antes esporádicos o suficiente para serem emocionantes, estão se tornando cada vez mais comuns.
Os grupos no Facebook estão cheios de membros, e o mercado de revenda está cada vez mais saturado. Após doar vários Stanleys não utilizados para amigos, familiares e para sua igreja, Holli diz que sua coleção foi reduzida a 112.
“Quando as pessoas falam sobre o excesso de consumo... é o negócio que está impulsionando tudo isso”, diz Holli, que preferiu não compartilhar seu sobrenome. “Isso terá que começar com eles para desacelerar isso.”
“Isso”, neste caso, é a Stanley, a empresa por trás do Quencher H20 Flowstate Tumbler, um copo de metal de 1,3 litro conhecido como “Stanley”. O copo reutilizável de US$ 45 é parte utilitário, parte símbolo de status e parte febre da internet: há lançamentos de cores limitadas, depoimentos de influenciadores e parcerias com grandes marcas.
Quando a Stanley e a Starbucks se uniram para criar um copo rosa para o Dia dos Namorados, clientes da Target acamparam em frente às lojas da varejista para conseguir um. Esses copos agora são vendidos por mais de US$ 300 no eBay.
À primeira vista, a febre da Stanley parece ser uma resposta a uma questão complicada: garrafas de água não reutilizáveis geram até 200 milhões de toneladas de dióxido de carbono equivalente por ano, além de muito lixo plástico.
Uma parte importante da ética da Stanley é que o copo é feito para durar: uma mulher atraiu 95 milhões de visualizações no TikTok quando sua Stanley sobreviveu a um incêndio de carro, com gelo ainda não derretido dentro dela.
Na prática, no entanto, a Stanley se tornou um ícone de superconsumo. Tumblers de metal, sacolas tote, canudos de aço e outros produtos reutilizáveis são frequentemente comercializados como uma forma de substituir alternativas de uso único e reduzir as emissões de gases de efeito estufa. Mas esse cálculo só funciona se o produto reutilizável for realmente reutilizado, e definitivamente não funciona se o produto nunca for usado.
“Essas empresas que vendem garrafas de água e garrafas térmicas que não são de plástico realmente podem se apropriar dessa mentalidade de ‘este é um produto saudável que, se você puder reutilizá-lo indefinidamente, o impacto será muito menor no meio ambiente e na saúde das pessoas’”, diz Erica Cirino, gerente de comunicações do grupo de defesa Plastic Pollution Coalition.
“Você está vendendo uma solução, mas não é uma solução se você estiver vendendo bilhões delas que nunca serão usadas.”
Mudanças de estratégia
Embora a marca Stanley exista há 110 anos, a história moderna da Stanley começa em 2017. Foi quando o The Buy Guide, um blog popular para mulheres, postou pela primeira vez sobre o copo. Até aquele momento, ele havia sido vendido como um equipamento de camping para homens.
O Quencher ganhou popularidade por conta de influenciadores nas redes sociais e do boca a boca entre as mães, mas não o suficiente para chamar a atenção da Stanley.
Em 2019, rumores circulavam de que a empresa planejava descontinuar seu tumbler, então os fundadores do The Buy Guide compraram 10.000 copos no atacado e começaram a vendê-los. Em cinco dias, venderam 5.000. Uma hora depois de postarem os outros 5.000, esgotaram o estoque.
Esse sucesso despertou o interesse da Stanley, e o The Buy Guide ajudou a convencer a empresa a manter o copo — e a começar a vendê-lo para mulheres. Até 2020, o tumbler tinha tomado vida própria.
Influenciadores exibiam suas coleções online, em vitrines com dezenas de copos diferentes. Uma série de acessórios — tampas para canudos, sacolas de transporte, pingentes e até lancheiras — surgiram para aqueles que queriam enfeitar seus tumblers, e a hashtag do Stanley cup no TikTok se encheu de pessoas exibindo Stanleys que nunca foram usadas.
A receita da empresa saltou de US$ 70 milhões em 2019 para mais de US$ 750 milhões no ano passado.
A co-fundadora do The Buy Guide, Ashlee LeSueur, 44 anos, diz que a Stanley e o site agora têm uma parceria “financeira e profissionalmente benéfica”, com benefícios que incluem ela receber um novo copo a cada lançamento de cor.
Antes da Stanley, LeSueur comprava caixas de garrafas de água plásticas para sua família. Hoje, ela alterna entre três Stanleys, e sua família não compra mais plástico.
“Isso mudou completamente o estilo de vida na minha casa”, diz LeSueur, que mora em Carlsbad, na Califórnia. “Além disso, é muito mais fofo, e você está fazendo algo bom para o meio ambiente.”
A moradora de Houston, Amina Malikova, fez a conversão de uso único para Stanley em maio de 2023. Hoje, aos 24 anos, ela possui 13 Stanleys (sua favorita é uma versão “Flamingo Pink”) e acumulou quase 5 milhões de visualizações em seus vídeos de Stanley no TikTok.
Ela tem o hábito de combinar um copo com sua roupa e compartilha a coleção com os sete membros da família que moram com ela.
“Vemos o tempo todo que [nosso cliente] quer que seu Quencher combine com sua roupa, esmalte, carro, humor, cozinha”, disse o presidente da Stanley, Terence Reilly, à CNBC em dezembro.
A Stanley e seus concorrentes — Hydro Flask, YETI, S’well e CamelBak também fabricam garrafas e copos reutilizáveis — são uma resposta às garrafas de água. O mundo produz mais de 450 milhões de toneladas de plástico a cada ano, e nenhum deles desaparece completamente.
Apenas cerca de 1% dos plásticos rígidos é reciclado, e a exposição ao plástico tem sido relacionada ao câncer, defeitos congênitos e doenças pulmonares. Um estudo recente descobriu que uma garrafa média de 1 litro de água contém 240.000 pequenas nanopartículas de plástico o suficiente para entrar no corpo humano.
“Conseguir que as pessoas troquem de garrafas de água descartáveis para garrafas reutilizáveis seria uma mudança cultural muito positiva para o meio ambiente”, diz Greg Keoleian, co-diretor do Centro de Sistemas Sustentáveis da Universidade de Michigan. “Eu não acho que todo mundo vai ter essa enorme coleção.”
Impacto ambiental do aço
Mas fazer um copo de metal reutilizável tem sua própria pegada de carbono. A produção de aço é responsável por mais de 7% das emissões globais de gases de efeito estufa.
Isso significa que um recipiente reutilizável precisa ser usado várias vezes para ser ambientalmente eficaz e, idealmente, deve ser feito com materiais reciclados.
Embora haja poucos dados sobre essas compensações especificamente para garrafas de água, um relatório de 2010 encomendado pela Nestlé descobriu que uma garrafa reutilizável precisaria ser usada de 10 a 20 vezes, dependendo do tamanho e do material, para compensar os componentes e a energia necessários para fabricá-la.
A Stanley não está alheia a essas ressalvas. Uma marca sediada em Seattle sob a holding The HAVI Group, a Stanley não detalha a pegada de carbono de seus tumblers. Mas diz que o Quencher é feito com 90% de aço inoxidável reciclado.
No ano passado, a Stanley se comprometeu a produzir pelo menos 50% de seus produtos com aço inoxidável reciclado até 2025, uma meta que a empresa espera atingir antecipadamente, segundo um comunicado.
Segundo o relatório de impacto da Stanley de 2023, 23% de seus produtos são feitos atualmente com aço inoxidável reciclado. A empresa também está trabalhando com fabricantes para expandir o uso de outros materiais reciclados e para obter energia renovável.
Em 2022, a Stanley atribuiu 94% de suas emissões à produção e transporte de suas caixas térmicas, lancheiras e utensílios de acampamento.
O que a Stanley ainda não oferece é um programa de recompra ou reciclagem para copos no final de sua vida útil.
A Hydro Flask tem um programa de troca para suas garrafas antigas e separa os materiais reciclados. A YETI oferece um programa de reciclagem, embora apenas para o copo Rambler, e o serviço está disponível apenas em lojas físicas. Mas mesmo esses esforços de sustentabilidade precisam se expandir rapidamente para acompanhar as vendas.
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