Bloomberg — É outro sábado escaldante em Singapura, e o ar condicionado no shopping ION Orchard está fazendo seu trabalho. No interior, turistas endinheirados e locais aguardam ansiosamente atrás de uma corda de veludo, esperando sua entrada em uma sala repleta de tons de laranja, azul e dourado. Mas isso não é uma boate na moda, ou mesmo uma chance de conferir o mais recente iPhone. Uma vez admitidos, esses convidados estarão bebendo - café.
Mais especificamente, o Bacha Coffee, que prosperou na Singapura pós-pandêmica graças à grandiosidade de suas lojas e sua localização em lugares chiques como o ION. É um modelo que não economiza despesas, que os co-fundadores Taha Bouqdib e Maranda Barnes replicaram após transformar a marca irmã da Bacha, a TWG Tea, em um símbolo de status em toda a Ásia.
“Estamos no negócio de luxo acessível”, disse Bouqdib em uma entrevista recente. “Chá e café são meio que produtos de necessidade que qualquer pessoa no mundo - quando acorda ou à tarde - deve ter.”
São também produtos pelos quais os consumidores, especialmente na Ásia, estão cada vez mais dispostos a pagar um preço premium. A renda disponível na região está prevista para aumentar cerca de 60% até 2040 - o crescimento mais rápido globalmente - e Singapura está no centro das cadeias de abastecimento de chá e café.
Essas condições de mercado - além da falta de tarifas de importação para chá e café - tornaram o estado da cidade um lar ideal para Bouqdib, que é franco-marroquino, e Barnes, americana.
Nos últimos 15 anos, o casal expandiu suas lojas e cafés para mais de 20 países e territórios com o apoio de parceiros de negócios com bolsos fundos.
Bouqdib, Barnes e o magnata de Singapura Ron Sim, fundador das poltronas de massagem OSIM, anunciaram em janeiro de 2022 que sua holding, a V3 Gourmet, gastaria US$100 milhões em investimentos em TWG, Bacha e outras marcas ao longo de três anos.
A expansão inclui um gasto de mais de US$ 10 milhões em uma loja de café Bacha no aeroporto de Changi, em Singapura, durante o lockdown para a pandemia.
As apostas audaciosas começam a dar resultados.
A TWG voltou ao lucro no ano passado, disse Bouqdib, após prejuízos de S$ 1,19 milhão (US$ 869 mil) em 2021, de acordo com uma declaração ao regulador de contabilidade de Singapura. O Bacha Coffee obteve lucro neste ano, disse Bouqdib, sem divulgar detalhes. As perdas da marca de café diminuíram para S$ 3,4 milhões em 2022, de acordo com sua declaração corporativa.
O início da TWG em 2008 torna a marca relativamente recente no mundo das bebidas premium, quando comparada a nomes como Twinings (de 1706, sem relação com TWG), a francesa Mariage Frères (de 1854 e ex-empregadora de Bouqdib) e até mesmo a Starbucks (agora com mais de 50 anos).
Mas isso não é imediatamente aparente ao entrar na loja, e Bouqdib e Barnes gostam que pareça assim. Na TWG, latas de chá cobrem as paredes, estampadas com a data de 1837, uma homenagem à fundação da Câmara de Comércio em Singapura.
O Bacha Coffee tem uma herança no palácio Dar el Bacha do Marrocos que remonta a 1910, afirmam Bouqdib e Barnes. O Bacha atual é um relançamento da casa de café que estava localizada no palácio, segundo um documento de 2020 da Fundação Nacional de Museus do Reino de Marrocos.
Os designs chamativos das lojas sustentam essas narrativas lendárias. Ao entrar nos interiores elegantes e luminosos de uma loja Bacha ou na decoração vitoriana com painéis de madeira de um café TWG, os clientes são instantaneamente transportados para um mundo que parece de alguma forma mais antigo - e mais rico.
Isso significa que os clientes em Singapura rotineiramente esperam na fila para pagar S$ 48 (R$ 172) por um conjunto de café da tarde que inclui um sanduíche de carne e uma massa, ou até S$ 1.271,50 por uma lata de chá solto para levar para casa. A selfie no café que é postada nas redes sociais? Sem preço.
“Com base em suas comunicações e posicionamento, acredito que muitas pessoas acreditariam que a TWG e o Bacha Coffee foram fundados em 1837 e 1910″, disse Mark Tanner, diretor administrativo da agência de marketing China Skinny, que ajudou Adidas, Nike e Ikea a expandirem sua presença no país. “Eles estão explorando a confiança inerente que os consumidores asiáticos depositam na tradição.”
Uma análise de relatos da mídia, redes sociais e fóruns online mostra que muitos permanecem no escuro sobre as origens da TWG. Novas embalagens removerão o ano de 1837 de seu logotipo porque “não queremos ter uma comunicação enganosa”, disse Bouqdib.
A TWG começou como a divisão de chá do The Wellness Group, uma empresa com sede em Singapura de propriedade do empresário Manoj Mohan Murjani, que conheceu Bouqdib em 2003 ou 2004 durante seus dias na Mariage Frères em Paris, de acordo com uma decisão do Tribunal Superior de Singapura de 2019 resultante de litígios envolvendo a TWG e Murjani.
Bouqdib e Barnes mudaram-se para Singapura em 2007 para começar a construir a TWG como a divisão de chá do The Wellness Group de Murjani.
Rachaduras na liderança da TWG começaram a surgir em 2011.
Sim, que adquiriu participação na TWG Tea naquele ano, convocou uma reunião do conselho para considerar a remoção de Murjani como CEO. Murjani renunciou em setembro de 2012, e várias batalhas legais se seguiram.
Murjani está envolvido em uma disputa judicial separada com sua atual parceira de negócios, a restauradora Violet Oon, de acordo com o Straits Times. Murjani se recusou a comentar, mas negou qualquer irregularidade durante o julgamento em julho.
Desde a saída de Murjani, Bouqdib e Barnes construíram a relação da TWG com Sim. O magnata das poltronas de massagem aumentou sua participação para 70% até 2014 e a trouxe para sua V3 Group em 2021 como parte da V3 Gourmet.
À medida que a TWG se expandia, os concorrentes notaram.
Entre 2013 e 2017, a TWG se envolveu em várias disputas de marcas registradas com o ex-empregador de Bouqdib, a Mariage Frères, sobre o uso de nomes de produtos como “Casablanca”, “Paris Breakfast Tea” e “Lucky Tea”, de acordo com registros do Escritório de Propriedade Intelectual do Reino Unido.
Em 2011, a Tsit Wing (Hong Kong), atacadista de café e chá desde 1932, que usa o nome TWG, levou a TWG aos tribunais em uma batalha prolongada por violação de marca registrada. A TWG perdeu o caso e renomeou seu site e lojas em Hong Kong para “Tea WG”. O ano de 1837 no logotipo da TWG Tea “foi claramente destinado a transmitir uma sensação de longa existência” e levou as pessoas a acreditar nisso, disse o juiz na decisão de 2013.
Bouqdib e Barnes dizem que as disputas legais são parte do processo. “É inevitável que, no decorrer da nossa expansão, à medida que crescemos, enfrentaremos desafios e batalhas legais. Isso faz parte da construção de uma marca global”, disseram o casal em resposta a perguntas adicionais.
Embora estejam se afastando da rotulagem de 1837 da TWG, estão totalmente comprometidos com a marca de 1910 do Bacha Coffee. Representa o ano em que o palácio Dar el Bacha foi construído como residência de Thami El Glaoui, então pasha de Marrakech.
O palácio “unia as maiores mentes culturais e políticas do século em torno de reluzentes bules de ‘café da Arábia’ ou Arábica, como é conhecido hoje”, mas ficou fechado por mais de 60 anos, segundo o site do Bacha Coffee. Bouqdib disse que trouxe arquitetos de Singapura para renovar uma parte do palácio, agora um museu, para reabrir o Bacha Coffee lá em 2019.
Chá e café de luxo
“Chá e café não são elementos novos hoje no mercado”, disse ele. “Se você escolhe construir algo que seja meio que atemporal, não pode escapar desse elemento grandioso.”
Quando Bouqdib e Barnes começaram a lançar o Bacha, queriam que os clientes tivessem uma experiência distinta com cada uma das marcas. Os escritórios da TWG e do Bacha estão em dois andares diferentes em sua sede no King’s Centre em Singapura, e eles têm armazéns e funcionários separados.
Até as sessões de treinamento da equipe têm vibrações diferentes, com a TWG sendo mais tranquila enquanto a do Bacha é frequentemente barulhenta e envolve jogos.
O casal investiu no crescimento das operações do Bacha durante a pandemia. Eles reformaram lojas que permaneceriam fechadas por muitos meses e procuraram novas localizações, apesar de Singapura ter um dos bloqueios mais rigorosos do mundo.
Eles também decidiram dar o passo de assinar o contrato de locação para uma loja Bacha Coffee de dois andares no Terminal 3 do Aeroporto de Changi, em Singapura. Era reminiscente do lançamento da TWG durante a crise financeira de 2008-2009, disse Bouqdib.
“Eu disse, esta é a mesma história, mas não sabíamos se a Covid duraria por três anos, cinco anos, dez ou vinte″, disse ele. Ele solicitou permissão especial do governo de Singapura para viajar durante o bloqueio, usando regularmente equipamentos de proteção e voando em aviões comerciais vazios para procurar novas localizações potenciais para lojas. Embora arriscado, “foi meio que excitante porque você sabe que é o único viajando para fazer essas coisas”, disse ele.
A pandemia também forçou Barnes, que é diretora comercial da V3 Gourmet, a elaborar rapidamente uma estratégia de comércio eletrônico para os negócios físicos. No auge da pandemia, de 15% a 20% da receita total da TWG proveniente de vendas online, e era “muito mais alto” para o Bacha, disse ela. A porcentagem diminuiu desde então, com os clientes retornando às lojas e aos restaurantes, disse ela.
Agora, o foco é continuar adicionando essas localizações físicas. A TWG tem mais de 100 pontos de venda e quiosques em shoppings, hotéis e aeroportos da Austrália ao Canadá e à Espanha. O Bacha abriu lojas recentemente em Hong Kong, Qatar, Kuwait e Malásia. A V3 Gourmet também considera opções como uma oferta pública inicial ou parcerias para a TWG e o Bacha para impulsionar os negócios, disse Bouqdib, acrescentando que Sim está “bastante feliz com a globalização”.
“Estamos construindo para o futuro”, disse Bouqdib. “A construção vem primeiro, o resto virá às suas mãos sem nenhum problema.”
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