Bloomberg Opinion — Quanto você pagaria para impedir que uma rede social lhe bombardeie de anúncios direcionados? Nos últimos dias, os usuários receberam duas propostas diferentes – e nenhuma delas provavelmente agradará à maioria deles.
A Meta Platforms (META) acredita que esse preço deve ser de 9,99 euros (US$ 10,57) por mês. Só que a empresa não pensa assim de fato. Seu plano de assinatura, anunciado na segunda-feira (30), remove a publicidade direcionada do Facebook e do Instagram para usuários da União Europeia, Islândia, Liechtenstein, Noruega e Suíça.
No que diz respeito à Meta, será um sucesso estrondoso se for um fracasso total. Seu objetivo é fornecer a prova necessária de que os usuários não querem isso e estão perfeitamente dispostos a receber publicidade direcionada se isso significar continuar a usar os serviços da Meta gratuitamente.
A X, por outro lado, acredita que uma experiência (principalmente) livre de anúncios no antigo Twitter vale US$ 16 por mês – mais do que uma assinatura mensal da Netflix, Disney+ ou Amazon Prime.
Por esse valor, os usuários do X podem evitar anúncios em seus feeds principais, mas não em outros lugares do site – como, explica uma pergunta na seção de Perguntas Frequentes, “anúncios em perfis, anúncios em respostas de postagens, anúncios no Immersive Media Viewer, eventos promovidos no Explore, tendências promovidas e contas promovidas para seguir”.
A empresa também introduziu um plano básico de US$ 3 por mês que oferece, entre outros aprimoramentos na interface do usuário, um “pequeno” impulso às publicações de um usuário no algoritmo. Os dois novos planos se somam à assinatura existente do X, anteriormente conhecido como Twitter Blue, que fica no meio do caminho, a US$ 8 por mês. Os preços variam dependendo do fato de você se inscrever pelo aplicativo ou usar um navegador.
Nenhum desses planos é atraente – embora o esforço da Meta em tornar o uso gratuito interessante pelo menos pareça intencional. Essa medida ocorre em um momento em que a Europa reprime a coleta de dados necessária para a publicidade direcionada precisa que os profissionais de marketing esperam na era digital.
Em janeiro, a Meta foi multada em 390 milhões de euros (aproximadamente US$ 412 milhões) por fazer da publicidade personalizada uma condição para o uso de seus serviços.
Depois, em julho, a mais alta corte da Europa proibiu efetivamente a prática da Meta de combinar dados de cada um de seus aplicativos para criar um conjunto de dados mais completo sobre cada usuário. Além disso, a nova Lei de Mercados Digitais da Comissão Europeia exige que os sites designados como “gatekeepers” – entre os quais o Facebook é um deles – obtenham o consentimento efetivo dos usuários antes de usar grande parte dos dados coletados para alimentar anúncios.
Obviamente, se um número suficiente de usuários se recusar a dar o consentimento, isso seria catastrófico para o modelo de negócios da Meta. Portanto, diante do que a Meta chamou de “evolução das regulamentações europeias”, o CEO Mark Zuckerberg fez uma jogada que ele guarda há tempos com base na probabilidade de que a grande maioria dos usuários europeus valorize os serviços da Meta o suficiente para continuar a usá-los, mas não esteja disposta a pagar.
O consentimento, portanto, está em recusar uma assinatura. “A opção de as pessoas adquirirem uma assinatura sem anúncios equilibra as exigências dos órgãos reguladores europeus, ao mesmo tempo em que dá aos usuários a opção de escolha e permite que o Meta continue atendendo a todas as pessoas” nos países cobertos, disse a empresa. A Comissão Europeia não quis comentar quando perguntei se estaria satisfeita com esse acordo. Os gatekeepers têm até março de 2024 para acertar o acordo.
A Meta já é acusada de agir de má fé. Max Schrems, o obstinado ativista da privacidade que luta contra a Meta desde que me lembro, disse ao New York Times que contestaria o plano no tribunal, citando o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE, ou GDPR.
“Se mudarmos para um sistema de pagamento por seus direitos, dependerá da profundidade de seus bolsos se você tem direito à privacidade”, disse Schrems. “Estamos muito céticos quanto ao fato de isso estar em conformidade com a lei.”
A Meta disse que a decisão do tribunal europeu em julho mencionou a introdução de uma assinatura como um mecanismo “válido” para obter consentimento.
A X tem seus próprios problemas com a Europa, mas seu plano mais caro, chamado Premium+, tem como objetivo principal resolver problemas mais próximos de casa. A empresa agora vale apenas US$ 19 bilhões, de acordo com sua avaliação interna – apenas um ano após a aquisição de US$ 44 bilhões por Elon Musk. Isso se deve, em parte, a uma queda nas receitas de publicidade, à medida que Musk tenta mudar para um modelo de negócios híbrido, no qual parte da receita é obtida por meio de assinaturas pagas.
De acordo com uma estimativa, 950.000 a 1,2 milhão de pessoas pagam pela opção de US$ 8 por mês do X – menos de 1% de sua base de usuários. Muitos deles são os superfãs de Musk, para quem a assinatura é uma declaração de política e apoio. O plano Premium+ não tem tanto a ver com a atração de novos usuários influentes, mas apenas com a extração de mais daqueles que já estão ferrenhamente a bordo.
Isso não quer dizer que um modelo de negócios híbrido de anúncios e assinaturas não seja possível para os serviços on-line. Eles só precisam oferecer valor. A Netflix recentemente adicionou um plano com publicidade ao seu serviço e parece ter apelo entre aqueles que desejam um negócio mais barato.
O plano de assinatura de US$ 13,99 por mês do YouTube amplia muito a funcionalidade do site, enquanto sua receita de publicidade continua a superar as expectativas de Wall Street. Isso mostra que os consumidores estão dispostos a pagar, mas somente quando há algo realmente interessante para eles. Os usuários da Meta e do X terão dificuldade para descobrir esse atrativo.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Dave Lee é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia dos EUA. Foi correspondente para o Financial Times e a BBC News.
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