Bloomberg Opinion — No domingo (8), estava no US Bank Stadium, em Minneapolis, para assistir ao jogo de futebol americano entre o Kansas City Chiefs e o Minnesota Vikings. Atrás de mim, um casal se perguntava se Taylor Swift, que havia assistido aos dois últimos jogos do Kansas City, havia decidido assistir a esse também. À minha frente, vi um casal focado em seus celulares, olhando os resultados da busca por “Taylor Swift Minneapolis”.
Não eram apenas torcedores desapontados porque ela não apareceu. Nas duas semanas anteriores, Swift contribuiu para um grande aumento no número de adolescentes e mulheres jovens que assistiam ao show em suas televisões.
Agora, voltamos à realidade e a um problema de aquisição de clientes que desafia todas as principais ligas esportivas americanas: a Geração Z, nascida entre meados da década de 1990 e o início da década de 2010, simplesmente não gosta muito de esportes.
O impacto econômico e cultural de longo prazo dessa indiferença é grande. Atletas e esportes coletivos tradicionais continuam sendo unificadores culturais entre as poucas figuras e atividades ainda capazes de transcender as fronteiras sociais e demográficas. Como resultado, eles geram muito dinheiro. Por exemplo, de acordo com uma estimativa, o mercado global de produtos esportivos licenciados, como camisas de times, valia US$ 33,5 bilhões em 2022.
Para empresas baseadas em fãs, como a NFL, qualquer sinal de que os jovens estão menos interessados do que seus pais e avós em assistir a cada jogo com essas camisetas é um desafio existencial.
Historicamente, as ligas não se preocupavam muito com a transmissão da paixão por um esporte e uma equipe. As residências geralmente tinham uma televisão, e se um dos pais estivesse assistindo a uma partida, as crianças também estariam.
A paixão pelo time em casa levava à paixão fora dela. As crianças usavam produtos da NFL na escola e criavam vínculos com seus colegas. A participação esportiva dos jovens, em parte inspirada pelo que era exibido na TV, ampliou a solidariedade comunitária e o entusiasmo por todos os níveis de um determinado esporte.
Essas formas tradicionais de geração e desenvolvimento de torcedores estão sumindo. “Evoluímos para essa situação em que as crianças estão consumindo seu conteúdo pelo smartphone e cada um vai para o seu canto”, explica Michael Lewis, diretor do centro de análise de marketing da Emory University.
As consequências são impressionantes. Em 2021, Lewis publicou dados sobre o gosto por esportes entre diferentes gerações. Os millennials se identificaram de forma esmagadora como os fãs mais ávidos (42%), seguida pela Geração X e pelos Baby Boomers.
A Geração Z foi uma exceção marcante. Embora 23% tenham se identificado como espectadores apaixonados, 27% se identificaram como “antiesportivos”. Nenhuma outra geração chegou perto desse nível de antipatia por esportes.
Entretanto, não é que a Geração Z não tenha interesse em competições. Em vez disso, seus hábitos de consumo de mídia a estão empurrando para outros meios. Os dados da pesquisa que Lewis publicou em agosto revelam que os e-sports (videogames competitivos) são agora mais populares do que os esportes tradicionais.
Nada disso é desconhecido para o setor esportivo americano. Nos últimos anos, as ligas se comprometeram a encontrar os torcedores onde quer que estejam.
Na maioria das vezes, isso significa falar com os jovens nas redes sociais. A NFL contrata criadores de conteúdo da Geração Z e conta, em parte, com o talentos criativo de seus jogadores da Geração Z. Por exemplo, em junho, muito antes de a cantora começar a aparecer nos jogos da NFL, o Cincinnati Bengals obteve mais de 750.000 curtidas em um vídeo do TikTok no qual o jogador Orlando Brown Jr. perguntava a seus colegas de equipe qual era a música favorita de Swift.
Em agosto, 23 times da NFL tinham, cada uma, um milhão de seguidores ou mais na plataforma de mídia social. No entanto, apesar desses esforços, a Geração Z ainda está atrás das gerações anteriores quando se trata de fãs de esportes.
Portanto, quando Swift começou a aparecer nos jogos, era compreensível que a NFL e seus parceiros de transmissão aceitassem a aparição como um “momento de cultura pop”. A audiência aumentou nos jogos em que ela compareceu, impulsionada por nada menos que 17 filmagens ao vivo da estrela em seu camarote de luxo no jogo da semana passada entre Chiefs e Jets.
No entanto, como a NFL certamente sabe, nem mesmo uma cantora sensação mundial pode transformar os individualistas antiesportivos da Geração Z em torcedores roxos do Chiefs. Na melhor das hipóteses, ela dá à NFL a chance de fazer um teste para chamar a atenção de céticos e não fãs.
Sua presença e seu relacionamento indefinido com o tight end do Kansas City Chiefs, Travis Kelce, certamente ajudaram o Chiefs nas últimas semanas. Mas se a NFL e outras ligas estiverem interessadas no crescimento a longo prazo de sua base de fãs e de sua conexão com a comunidade, elas precisarão fazer mais do que depender de celebridades.
Uma maneira de fazer isso é aproveitar a capacidade de marketing dos atletas da Geração Z, que já são uma presença significativa na liga. Eles entendem o público-alvo melhor do que os executivos da NFL, como mostrou o vídeo de Orlando Brown Jr. Sobre Taylor Swift.
Para a NFL, existe o risco de que os atletas mais jovens adotem o tipo de ativismo que a liga tentou evitar no passado – o tipo que as pesquisas sugerem que a Geração Z espera de seus atletas. Mas se o objetivo é garantir o futuro a longo prazo do negócio do futebol americano, a NFL terá que se reconciliar com uma forma de fandom que abraça atletas individuais e suas causas, além de um time específico.
Será que isso será suficiente para neutralizar a ambivalência geracional da Geração Z? É melhor a NFL esperar que sim, porque Taylor Swift provou que está pronta para fazer outra coisa aos domingos.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Adam Minter é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre o negócio do esporte. É autor de “Secondhand: Travels in the New Global Garage Sale”.
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