Bloomberg — Desde que Bob Iger voltou a liderar a Walt Disney (DIS) em novembro, ele fala quase todos os dias com um de seus principais VPs, o presidente da ESPN, Jimmy Pitaro. Iger é um ávido fã de esportes com um profundo conhecimento da história. “Ele já esqueceu mais sobre esportes do que eu jamais saberei”, disse Pitaro.
Mas, hoje em dia, os dois executivos não se concentram muito no passado. Muitas de suas conversas, disse Pitaro em uma entrevista recente, dizem respeito ao futuro da ESPN - especificamente, seu serviço de streaming, a ESPN +, e sobre decidir o momento certo para algum dia oferecer o canal completo para as crescentes legiões de consumidores que desistem da TV a cabo.
“Vamos chegar a um ponto em que pegaremos toda a nossa rede, nossa programação principal e a disponibilizaremos diretamente ao consumidor”, disse Pitaro. “Isso é uma questão de ‘quando’, não de ‘se’... Só faremos isso quando fizer sentido para nossos negócios e nossos resultados.”
Por enquanto, a ESPN opera dois negócios bastante distintos. Mostra os maiores jogos esportivos quase exclusivamente nos canais de TV tradicionais - e por boas razões.
No ano passado, os telespectadores geraram US$ 28 bilhões em receita para a Disney, mais do que qualquer grande empresa de mídia. Ao mesmo tempo, a empresa está transmitindo mais esportes ao vivo na ESPN+, um serviço de streaming que custa US$ 10 por mês e que foi lançado há cinco anos.
As ambições de streaming da rede continuam crescendo. Como parte das negociações em andamento com a NBA sobre um novo contrato que entrará em vigor em 2025, os executivos da ESPN querem adquirir os direitos de colocar jogos profissionais de basquete na ESPN+. “Estou confiante de que vamos concordar sobre como priorizar o streaming”, disse Pitaro sobre as negociações com a liga.
Com os assinantes de streaming da ESPN crescendo e os de TV a cabo diminuindo, os dois negócios estão começando a convergir. Tentar prever exatamente quando a grade de TV da ESPN ficará online tornou-se um dos grandes jogos de adivinhação da indústria da mídia.
Dentro da ESPN, os executivos lutam há muito tempo com a matemática, estudando dados e gráficos e calculando quantos assinantes precisariam atrair e a que preço uma versão em streaming da ESPN substituiria o dinheiro que agora recebem dos distribuidores de TV paga.
Em uma recente conferência com investidores, Iger chamou a mudança de “inevitável”, mas não deu um cronograma. As eventuais repercussões seriam generalizadas.
Muitos executivos do setor veem a ESPN como vital para manter o número - que está cada vez menor - de assinantes de TV a cabo e temem que, quando a Disney começar a vender toda a programação da rede de forma online, a mudança possa acelerar ainda mais o abandono da TV a cabo e o fim de outros canais.
“Não é uma decisão pequena”, disse Steven Cahall, analista da Wells Fargo. “A Disney está constantemente avaliando o risco de não fazê-la versus o risco de fazê-la muito cedo.”
25 milhões de assinantes a menos
A pressão sobre a ESPN para reformular seu modelo de negócios está aumentando. A rede tem atualmente 74 milhões de assinantes, uma queda de 25 milhões em relação a uma década atrás. Durante o último ano fiscal, a ESPN+ perdeu cerca de US$ 400 milhões, de acordo com uma estimativa de Cahall.
No próximo ano, a Disney começará a relatar finanças separadas para a ESPN pela primeira vez, lançando um holofote mais brilhante sobre a gigante da mídia esportiva sob o olhar atento dos investidores.
Muitos observadores da Disney veem a mudança como um prelúdio para um possível desdobramento do negócio, embora Iger tenha dito que isso não está imediatamente em seus planos. Enquanto isso, a empresa continuará tentando descobrir a melhor forma de dividir sua programação entre a TV tradicional e o streaming.
“Estamos orgulhosos do fato de termos sido capazes de criar este produto indispensável que ainda é muito complementar ao que temos na televisão tradicional”, disse Pitaro.
Quando a ESPN + foi lançado em 12 de abril de 2018, a empresa o fez com uma programação modesta, oferecendo partes de um torneio do PGA Tour - o circuito profissional de golfe -, um programa de estúdio focado em hóquei chamado In the Crease e uma série com análises da NBA de Kobe Bryant.
Um avanço inicial veio em janeiro de 2019 com a exibição de um evento do Ultimate Fighting Championship (UFC) que atraiu 568 mil novos assinantes.
Desde então, a quantidade de esportes na ESPN+ cresceu dramaticamente. No ano passado, transmitiu 27 mil eventos ao vivo, incluindo futebol, futebol americano, hóquei, beisebol, esportes universitários, golfe e tênis.
Ele também exibe eventos pay-per-view do UFC, a biblioteca completa de documentários do 30 por 30 e transmissões alternativas, como um recente jogo animado da NHL no estilo de uma popular série de desenhos animados da Disney.
Ao mesmo tempo, a ESPN luta para controlar os custos, uma dinâmica que ocorre em grande parte no mercado de mídia. No final de abril, a ESPN demitiu dezenas de funcionários, principalmente aqueles que trabalhavam nos bastidores, e a rede planeja fazer cortes em sua lista de talentos no ar até meados deste ano.
As demissões – que incluíram Russell Wolff, que atuou como general manager da ESPN+ por mais de quatro anos – fazem parte do esforço amplo de Iger para reduzir os gastos da Disney em US$ 5,5 bilhões. A ESPN também planeja ser mais seletiva na aquisição de direitos esportivos.
“Neste ambiente em que estamos identificando economias e eficiências e muito focados em nossos resultados financeiros, é claro que há negócios que receberão uma maior atenção”, disse Pitaro.
ESPN+: audiência cresce 50%
A audiência na ESPN+ vem crescendo. A visualização total no ano passado aumentou 53% em relação ao ano anterior. A exibição de esportes femininos mais que dobrou. Até março, a audiência do PGA Tour aumentou 75%. A audiência do futebol universitário na última temporada aumentou 40%.
A ESPN+ também se beneficiou de promoções cruzadas com outras propriedades da Disney. A ESPN+ exibiu episódios de Welcome to Wrexham, um programa do Hulu sobre um clube de futebol galês narrado pelos donos famosos do time, Ryan Reynolds e Rob McElhenney.
“Quando a ESPN+ foi lançado, o foco inicial estava no conteúdo de nicho”, disse Pitaro. “Avanço rápido para hoje e estamos muito além disso.”
Receita por cliente menor
Em cinco anos, a ESPN+ conquistou cerca de 25 milhões de assinantes. Até agora, no entanto, o negócio de streaming de esportes provou ser muito menos lucrativo do que o modelo tradicional que está substituindo rapidamente. Dentro do pacote legado de TV a cabo e por satélite, a ESPN pode cobrar dos provedores de TV paga mais de US$ 9 por mês por assinante.
A ESPN+ custa US$ 10 por mês. Mas esse número de varejo pode ser enganoso. Na realidade, a ESPN+ gera uma receita média mensal por assinante de US$ 5,53, de acordo com o relatório de ganhos mais recente da Disney, em parte porque muitos assinantes obtêm um desconto ao agregar o serviço à Disney+ e ao Hulu.
Cerca de 61% dos assinantes da ESPN+ o obtêm por meio do pacote com a Disney, enquanto 39% assinam de forma independente, de acordo com estimativas da Antenna, empresa que mede as assinaturas de planos online e em plataformas de streaming. Em tese, o empacotamento da ESPN+ com os outros serviços torna menos provável que um consumidor cancele todos os três.
No ano passado, quando a ESPN+ aumentou o valor cobrado em 43%, o preço do pacote permaneceu o mesmo, tornando-o uma opção comparativamente atraente. A estratégia de ter três aplicativos separados “dá aos fãs e espectadores flexibilidade e escolha, com o pacote sendo o melhor valor”, disse Wolff, que permanecerá em seu cargo até julho.
Por enquanto, enquanto os executivos da Disney avaliam os prós e os contras de vender a ESPN fora do pacote da TV a cabo, a ESPN + se tornou um campo de treinamento para desenvolver tecnologia de streaming e experiência em negócios para quando esse dia finalmente chegar.
A equipe por trás da ESPN+ já está profundamente integrada ao restante da empresa. Os funcionários da Disney em Connecticut, Nova York, Califórnia, Carolina do Norte e Texas trabalham na ESPN+.
“Não há um canto do escritório em qualquer lugar com um monte de gente que está apenas trabalhando na ESPN +”, disse John Lasker, vice-presidente de programação e aquisições de mídia digital da ESPN. “A ESPN+ faz parte do trabalho de todos.”
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