Bloomberg Línea — Em seu “ano da eficiência”, como definiu o cofundador e CEO Mark Zuckerberg em razão das demissões em massa e da priorização de projetos, a Meta (META) elegeu a frente de pagamentos pelo WhatsApp na América Latina um de seus negócios mais importantes. Segundo Maren Lau, vice-presidente para a região, a empresa também tem utilizado inteligência artificial (IA) para melhorar a eficiência dos anúncios - sua principal fonte de receitas - e busca expandir o comércio por meio do aplicativo de mensagens.
O enfoque nessas frentes ocorre em meio a uma série de demissões na empresa, que é dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp, e também diante da concorrência cada vez mais acirrada com o TikTok. Em março, a companhia informou que pretendia demitir cerca de 10.000 funcionários e fechar 5.000 vagas em aberto, em sua segunda rodada de cortes em quatro meses. Na primeira, em novembro passado, 11.000 postos foram cortados, cerca de 13% da equipe, o que afetou também a operação no Brasil.
Os cortes de custos, combinados com as perspectivas de uma pausa no ciclo de aperto monetário nos EUA, ajudaram as ações da Meta a se recuperar depois de um tombo de 64% em 2022. Neste ano, os papéis da companhia acumulam ganhos de 84% até a última sexta-feira (14).
Em entrevista à Bloomberg Línea, a executiva da Meta disse que as oportunidades de crescimento na América Latina passam pela demanda por soluções de pagamento e pela perspectiva de um mercado de anúncios digitais mais desenvolvido na região, algo que independe das mudanças nas regras de privacidade implementadas pela Apple (AAPL), um obstáculo para a publicidade.
Em março, a Meta recebeu autorização do Banco Central do Brasil para operar com pagamentos de consumidores a pequenas e médias empresas. O serviço foi lançado na última semana.
”Pagamentos e serviços financeiros são temas muito ‘quentes’ na América Latina agora. Existe uma grande necessidade de soluções de pagamento na região, no Brasil, no México, e há uma grande oportunidade para vários players no ecossistema financeiro”, afirmou a executiva.
Segundo a VP para a região, a Meta testou o serviço com uma base selecionada de empresas parceiras, adquirentes, como Cielo (CIEL3) - empresa que realiza o processamento do pagamento para as transações entre pessoas -, e empresas de cartões, como Mastercard (MA) e Visa (V).
“Viemos trabalhando de perto com o Banco Central nos últimos meses, com orientação deles”, disse. “Trabalhamos muito junto das bandeiras e dos adquirentes e os pagamentos pelo WhatsApp adicionará um meio para que as pessoas possam se conectar com pequenas e médias empresas pelo Brasil.”
A executiva não revelou dados de penetração de pagamentos entre pessoas físicas pelo WhatsApp, serviço que foi anunciado pela Meta em 2020, mas só recebeu aval das autoridades brasileiras após o lançamento do Pix, o sistema de pagamentos instantâneos gratuito do Banco Central.
Conexão com empresas
Se em seus primeiros anos o Facebook era entendido como uma plataforma para conexões sociais entre pessoas, já faz alguns anos que a Meta está focada em seu negócio com empresas, com uso crescente de inteligência artificial para melhorar conversões e custo do desempenho de anúncios.
O uso crescente das plataformas da Meta como meios de negócios e de pagamentos, por sua vez, alimenta a relevância e a base de usuários das mesmas, em uma espécie de círculo virtuoso.
“Enquanto trabalhamos com empresas para melhorar as conexões deles com os consumidores, vemos nossas plataformas crescerem ao mesmo tempo. E, assim, em nossa última teleconferência de resultados, anunciamos que agora temos 3,7 bilhões de pessoas usando nossas plataformas. O Facebook tem até 2 bilhões de usuários ativos diários. E assim continuamos a investir nisso”. O plano, portanto, é monetizar essas conexões com as empresas feitas pelas plataformas da Meta.
Outra aposta da big tech na América Latina está nas plataformas de mensagens WhatsApp e Messenger e como elas podem ser usadas nos negócios.
No Brasil, a Meta tem parceria para chatbots com a Take Blip, startup de soluções de comunicação entre marcas e consumidores no WhatsApp e o Instagram. A Take Blip anunciou na segunda-feira (10) o início da sua operação no México.
De acordo com um estudo realizado pela startups, a expectativa é que até 2028 o WhatsApp seja utilizado por mais de 80% da população do México que possui smartphone, um crescimento de 11% em relação ao ano de 2022. Para o Instagram, a Take Blip prevê um crescimento de 60% no número de usuários entre os anos de 2022 e 2028.
2023: ano de novos cortes
O ofensiva da Meta na região acontece em um momento em que anunciantes estão repensando gastos digitais não só em razão das pressões econômicas de aumento de juros mas também por uma redução na eficácia da publicidade online depois que a Apple (AAPL) implementou novas regras de privacidade em iPhones.
No fim do ano passado, a Apple endureceu as políticas de privacidade para restringir as formas como os usuários podem ser rastreados e direcionados à publicidade. Zuckerberg reagiu dizendo que as regras da gigante de tecnologia representavam um “conflito de interesse”.
Essa mudança afetou empresas de mídia social como Twitter, Facebook e Snap, entre outras. Questionada pela Bloomberg Línea, Lau disse que “não acha que esse tópico seja relevante”.
Mas, apesar das novas condições para a publicidade online, a Meta prevê um mercado de anúncios digitais “contínuo, forte e próspero” na América Latina, de acordo com Lau.
A executiva citou uma pesquisa do Insider Intelligence que projeta um crescimento de 14% para publicidade digital na América Latina, ante um crescimento global de 10%. Nossos resultados do quarto trimestre, a América Latina entrou na classificação “resto do mundo”, que cresceu 5%.
A empresa, portanto, antecipa uma aceleração do crescimento em 2023.
E isso se dá no contexto em que, globalmente, a Meta entrou no que chama de “ano de eficiência”, que incluem medidas de corte de funcionários e a necessidade de garantir bases financeiras sólidas, para nivelar a organização e aumentar a produtividade, além da priorização de projetos.
A VP para a América Latina não quis comentar especificamente os cortes para a região.
Segundo Lau, o fechamento do escritório da empresa na Infinity Tower na região do Itaim em São Paulo e sua mudança para o B32, na avenida Faria Lima, foi uma realocação para mais espaço.
Reels, IA e mensagens
Na América Latina, a empresa de mídia social tem se concentrado no comércio eletrônico B2B - entre empresas - e buscado apoiar empresas em três áreas: melhorias em inteligência artificial; mensagens e pagamentos comerciais; e Reels, a versão do TikTok feita pela Meta. Como revelou a Bloomberg Línea em dezembro passado, o TikTok tem crescido de forma acelerada na região com foco no B2B, com aumento da ordem de 150% no número de anunciantes no período de 12 meses até setembro.
Lau disse que Brasil e México são grandes usuários de Reels e que 40% das empresas estão exibindo anúncios nesse formato pela plataforma hoje.
Nesse contexto, os investimentos da Meta em IA (inteligência artificial) têm o objetivo de agregar valor aos negócios, melhorando as conversões e o custo do desempenho do anúncio.
O serviço de mensagens para empresas é outra área de expansão, já que a América Latina é uma das regiões que lideram as operações da Meta no mundo em compras por usuários e relacionamento com empresas, principalmente nas plataformas Messenger e WhatsApp, de acordo com Lau.
A executiva disse ainda que a estimativa anual de receita gerada pelo recurso de “clique para mandar mensagem” - ou seja quando o anúncio online direciona para abrir uma conversa no WhatsApp, Messenger ou Instagram com o vendedor - é de US$ 10 bilhões (pelo annual run rate, em inglês).
A big tech também disse que está investindo bilhões de dólares para manter sua plataforma segura, removendo conteúdos que violem as normas existentes e analisando as medidas necessárias para que clientes possam voltar à plataforma.
A América Latina foi um dos primeiros locais de teste do Reels. “Já estamos vendo a duplicação dos Reels em nossa plataforma. A mudança para vídeos de formato curto continua e a forma como ajudamos as empresas a se conectarem com os consumidores em nossa plataforma é fundamental. Portanto, vemos uma oportunidade significativa à frente com as empresas”, afirmou a VP.
Para a Meta, o Reels é parte de um conjunto de produtos e formatos de anúncios nas plataformas do Facebook e do Instagram, uma ferramenta que oferece às empresas a capacidade de atingir consumidores em vários serviços e formatos. Os vídeos de curta duração são uma nova área de expansão já que os consumidores estão mostrando um novo comportamento na plataforma, segundo Lau.
Sem fornecer guidance sobre as expectativas de crescimento e de penetração, a executiva disse que prevê um crescimento para a monetização dos Reels. Questionada sobre a concorrência com o TikTok, a executiva afirmou que o vídeo de formato curto responde a uma demanda de comportamento do consumidor e que o Reels está respondendo às necessidades desse público.
A Meta disse que está investindo pesadamente em tecnologias de IA para melhorar seus negócios de publicidade, sua busca de conteúdo e plataformas de descoberta.
De acordo com a VP para a América Latina, a empresa alcançou uma conversão anual incremental de 20% para seus clientes devido a essas iniciativas.
“Com os investimentos que fizemos em inteligência artificial, por exemplo com nosso produto de advantage shopping, vemos empresas com 20% de conversões adicionais ano a ano. Essa é uma quantidade significativa de valor direcionado para as empresas, reduzindo o custo dos anúncios”, afirmou.
O uso de IA generativa, que se tornou projeto-chave para outras big techs como Microsoft (MSFT), Google (GOOG) e Amazon (AMZN), também está no foco da Meta, já que a tecnologia tem a capacidade de criar conteúdo. Isso pode mudar a capacidade de uma empresa de implantar seu orçamento de marketing de artes criativas para ser mais ágil e eficiente, de acordo com a vice-presidente.
Ela acrescentou que as pequenas empresas se beneficiarão da automação baseada em IA, o que pode ajudá-las a economizar dinheiro, permitindo que invistam e expandam seus negócios.
A Meta disse que tem equipes de engenheiros em todo o mundo trabalhando em projetos de IA para diferentes propósitos, como fortalecer recomendações, segurança e proteção em sua plataforma, além de otimizar campanhas publicitárias. Segundo Lau, a Meta investiu 80% de seus recursos em suas principais plataformas e negócios para capacitar empresas clientes a serem mais eficientes.
“O advantage shopping é uma área-chave e permite que os anunciantes otimizem cem variáveis em segmentação e criatividade que uma pessoa não precisa gastar horas fazendo”, disse. De acordo com Lau, os mecanismos com uso de IA usarão rapidamente o aprendizado de máquina para identificar os clientes mais eficientes em todas as plataformas da Meta.
-- Reportagem atualizada às 9h20 para incluir mais informações sobre as demissões na Meta.
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