Bloomberg — Nas semanas após Elon Musk adquirir o Twitter, centenas de anunciantes pararam de investir em campanhas na plataforma, preocupados com as mudanças que o bilionário poderia trazer para rede social. Meses depois, muitos ainda não retornaram, apesar dos esforços da equipe de vendas do Twitter para atraí-los de volta com grandes descontos e novas ferramentas de segurança.
De setembro a outubro do ano passado, os 10 maiores anunciantes do Twitter gastaram US$ 71 milhões em anúncios, segundo estimativas da Sensor Tower. Nos últimos dois meses, esse número caiu para apenas US$ 7,6 milhões, uma queda de 89%, disse a empresa de pesquisa. Os principais clientes de anúncios do Twitter historicamente incluem nomes famosos como HBO, Amazon (AMZN), IBM (IBM) e Coca-Cola (KO).
Apesar de um ligeiro aumento no número de usuários diários desde o início de 2022, a receita do Twitter caiu 50% desde outubro como resultado de um “declínio maciço” na publicidade, disse Musk no início deste mês. Grandes marcas como Mondelez International (MDLZ), Coca-Cola (KO), Merck & Co. (MRK), Hilton Worldwide Holdings (HLT) e AT&T (T) ainda não haviam retomado os gastos com anúncios na plataforma em fevereiro, de acordo com a Sensor Tower.
Grandes agências de mídia como IPG e Horizon Media, que aconselharam os clientes a pausar ou considerar a suspensão de suas campanhas no Twitter depois que Musk assumiu, ainda não incentivaram os profissionais de marketing a retornar, segundo pessoas familiarizadas com a situação.
Um comprador de mídia disse que a recomendação inicial de sua empresa aos clientes depois que Musk assumiu foi um “sinal vermelho”, como em parar de gastar. Eles ainda aconselham os clientes a agir com cautela – a luz mudou para “âmbar” – já que a empresa ainda parece estar em um estado caótico.
O Twitter está se preparando para remover o selo de verificação de contas que não pagam taxa de assinatura e, nas últimas semanas, Musk entrou em uma discussão pública com um ex-funcionário deficiente. Esta semana, a empresa divulgou que seu código-fonte vazou online.
Busca por confiança
Musk tomou medidas para aumentar a confiança dos anunciantes. Pouco depois de o bilionário adquirir a empresa, que tem sede em São Francisco, em novembro, o Twitter tentou reconquistar clientes cautelosos de anúncios lançando um novo produto que permitiria aos profissionais de marketing impedir que seus anúncios aparecessem ao lado de tweets que contêm determinadas palavras-chave ou imagens — chamadas de controles de adjacência.
“Se for como um acidente de trem ou uma cena de guerra, então provavelmente uma marca não vai querer anunciar perto disso”, explicou Musk na conferência de tecnologia do Morgan Stanley (MS) no início de março.
E no final do ano passado, enquanto a empresa lutava para reconquistar os profissionais de marketing que haviam fugido, o Twitter começou a oferecer grandes descontos aos anunciantes – em alguns casos, centenas de milhares de dólares em anúncios gratuitos – se eles começassem a gastar novamente.
O Twitter não está mais divulgando esses acordos, mas vários anunciantes disseram que sabem que poderiam obtê-los se quisessem retornar. A empresa não respondeu aos pedidos de comentários sobre seus anunciantes.
Uma das maiores barreiras para gastar mais, dizem os anunciantes, é o próprio comportamento de Musk no Twitter. Só no mês passado, Musk defendeu o cartunista que criou “Dilbert” depois que ele fez um discurso racista e fez uma piada sexista sobre as mulheres serem “perigosas e violentas”. Esta semana, ele respondeu - e assim ampliou - um tweet que promoveu uma narrativa anti-trans em torno do tiroteio na escola em Nashville, Tennessee.
Os anunciantes expressaram preocupação com a tomada de decisão errática de Musk e como sua marca pessoal se confunde com a imagem corporativa do Twitter. Por exemplo, no mesmo fim de semana do Super Bowl – tradicionalmente um grande evento de publicidade para o Twitter – Musk pediu aos engenheiros que ajustassem o algoritmo para aumentar seus próprios tweets nos feeds dos usuários.
“É esse curinga intangível”, disse o comprador de mídia sobre Musk, pedindo anonimato para preservar os relacionamentos no Twitter. “Precisamos trabalhar com os clientes para entender a partir de uma perspectiva de valores: este é um parceiro com quem você deseja fazer negócios?” A resposta curta para muitos anunciantes agora é não.
No mês passado, a empresa expandiu seus controles de adjacência para que as marcas também possam bloquear a exibição de seus anúncios ao lado de contas de usuários específicas.
As exclusões de autor, como o Twitter as chama, permitem que os anunciantes escolham até 1.000 identificadores dos quais desejam manter seus anúncios afastados, além de palavras-chave e tópicos. “As marcas precisam considerar a fonte e o que a pessoa representa”, disse Jason Lee, diretor de segurança de marca da Horizon Media, uma importante agência de mídia dos Estados Unidos.
“A ironia, é claro”, disse outro comprador de mídia de uma grande agência, é “a conta nº 1 ou nº 2 que procuraremos evitar é o proprietário da empresa”.
O Twitter, que historicamente obtém mais de 85% de sua receita anual com publicidade, há muito tempo se especializou em publicidade de marca, oferecendo aos profissionais de marketing um lugar para colocar sua mensagem para que apareça na mesma conversa sobre grandes eventos como a Copa do Mundo ou o Super Bowl.
Mas muitos desses grandes eventos não são momentos de bem-estar, e as marcas também se preocupam com picos de discurso de ódio e outros conteúdos desagradáveis.
A empresa está trabalhando com agências externas, como DoubleVerify e Integral Ad Science, para auditar suas ferramentas de adjacência de publicidade para garantir aos profissionais de marketing que seus anúncios não estão sendo exibidos próximos a postagens inadequadas.
A empresa também contratou a Sprinklr, uma empresa de análise e estratégia de mídia social, para auditar a prevalência do discurso de ódio no serviço. Mas os profissionais de marketing dizem que os resultados das várias auditorias não foram claros o suficiente para continuar gastando ou ainda estão esperando para ver os resultados.
Redução de investimentos
Existem outras questões. Os anunciantes estão reduzindo seus gastos digitais de forma mais geral, devido a pressões econômicas e uma redução na eficácia dos anúncios depois que a Apple (AAPL) implementou novas regras de privacidade em iPhones - uma mudança que também está afetando os concorrentes do Twitter.
Musk não assustou todos os seus anunciantes - durante uma entrevista na Bloomberg Television no final de fevereiro, Mark Read, da WPP, que dirige a maior agência de mídia do mundo, disse que achava que o Twitter “parece ser muito mais estável” do que tinha sido alguns meses antes.
“Acho que os clientes querem começar a pensar em como podem voltar ao Twitter”, acrescentou. Durante sua entrevista ao Morgan Stanley, Musk agradeceu a Read por seu apoio e chamou a Apple e a Walt Disney (DIS) de anunciantes que “ficaram conosco”.
Até que mais grandes nomes voltem, alguns anunciantes menores estão preenchendo as vagas, alcançando o público ainda considerável do Twitter, que Musk diz ser de 250 milhões de pessoas diariamente.
O FinanceBuzz, um site de finanças pessoais, gastou mais em anúncios no Twitter a cada trimestre desde a aquisição de Musk e nem pensou em deixar a plataforma, disse Franck Delbecque, um comprador sênior de mídia que lidera a estratégia de mídia social do FinanceBuzz.
“Não reconsideramos, desde que esteja atingindo nossas metas de plataforma”, disse Delbecque, cujo site gastou menos de US$ 1 milhão em anúncios no primeiro trimestre.
Desde que Musk assumiu, a FinanceBuzz viu o desempenho dos anúncios melhorar. A empresa mede principalmente o desempenho em termos de conversões ou quantos usuários visitam seu site depois de visualizar um anúncio.
Delbecque acredita que as mudanças no algoritmo do Twitter, que controla onde, quando e por que os anúncios são exibidos, levaram a melhores taxas de conversão. O Twitter está “definitivamente no mesmo nível de outras plataformas”, disse ele.
Musk parece ter se interessado mais pela organização de vendas do Twitter nas últimas semanas e mudou a estrutura de relatórios para que cerca de meia dúzia de líderes de vendas agora se reportem diretamente ao CEO, de acordo com uma pessoa familiarizada com a mudança.
Em uma medida que pode ter como objetivo impedir que mais trabalhadores saiam, Musk ofereceu aos funcionários novos subsídios de capital que começarão a ser adquiridos após seis meses e oferecerão a eles a chance de sacar parte de seu patrimônio em cerca de um ano, o Wall Street Jornal relatou.
Ainda assim, os anunciantes estão preocupados com a rotatividade na equipe de vendas do Twitter, reduzida por várias rodadas de demissões desde outubro. Alguns profissionais de marketing disseram que tiveram vários novos gerentes de contas ou representantes de vendas durante esse período, o que prejudicou os relacionamentos e a confiança de que o Twitter cumprirá o prometido.
Essas preocupações foram renovadas no início de março, após mais uma rodada de cortes de pessoal. Foi relatado publicamente que Chris Reidy, chefe de vendas do Twitter, foi demitido com colegas, mas funcionários e parceiros mais tarde perceberam que Reidy ainda está no Twitter - aumentando a confusão entre os profissionais de marketing.
“É preciso haver uma compreensão clara de sua organização”, disse um executivo de agência de mídia. “Independentemente de Elon, quem está administrando a loja aqui?”
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