São Paulo — A Americanas (AMER3) deixou de ser uma marca bilionária depois de anunciar um calote de R$ 42,3 bilhões e um rombo contábil de R$ 20 bilhões, entrando em recuperação judicial em janeiro. A primeira versão do plano de reestruturação da varejista, entregue à Justiça do Rio de Janeiro na última segunda-feira (20), avalia a marca em R$ 262,5 milhões (valor de liquidação). Isso representa uma redução de R$ 5,3 bilhões na comparação com o valor apurado em 2022 por uma consultoria internacional.
O ranking das 100 marcas mais valiosas do Brasil, elaborado pela Brand Finance, consultoria global de avaliação de marcas, apontava a Americanas em 3º lugar entre as varejistas, com valor da marca de R$ 5,61 bilhões no ano passado. Já o Magalu (MGLU3) era o nome mais valioso do varejo (R$ 6,83 bilhões), seguida pelo Assaí (ASAI3), com valor de R$ 5,82 bilhões. A Casas Bahia (R$ 5,60 bilhões), da Via (VIIA3), figurava em 4º lugar, à frente do Atacadão (R$ 5 bilhões), do Carrefour Brasil (CRFB3).
A lista de 2023 ainda está em fase de elaboração pela Brand Finance, que deve fechar o cálculo do novo valor de mercado da Americanas no próximo mês, disse uma pessoa a par do assunto, que pediu anonimato, pois o tema é privado. No ranking geral do Brasil, datado de agosto de 2022, a Americanas aparecia em 16º lugar, duas posições abaixo do ranking do ano anterior (14º).
Considerando o ranking geral de 2022, o Itaú (ITUB4) era a marca brasileira mais valiosa, avaliada em R$ 36,398 bilhões, seguido pelo Bradesco (BBDC4), que valia R$ 21,060 bilhões, Banco do Brasil (BBAS3), com valor de R$ 20,190 bilhões e Petrobras (PETR4), com R$ 19,941 bilhões.
Além do valor de liquidação, o plano de reestruturação da Americanas trouxe o valor de mercado para o conjunto de marcas do grupo varejista (Americanas, Submarino, Shoptime, Sou Barato e Hortifruti Natural da Terra): R$ 390,030 milhões.
@bloomberglineabrasil Plano de reestruturação da dívida da Americanas exige desistência de ações judiciais para credores terem opções com descontos e recebimento mais rápido #americanas #tiktoknoticias ♬ Cooking Time - Lux-Inspira
“A marca Americanas S.A. é a marca-mãe de todo o grupo, consolidando toda a imagem construída ao longo de quase um século de operação e exposição. Em um contexto de eventual liquidação, a marca é compreendida como um bem intangível da companhia, suscetível à transferência de titularidade e passível de venda em uma situação de cisão de bens e ativos da companhia, compatível com o contexto desse laudo”, citou o plano de reestruturação, disponível no site da empresa.
Em nota enviada à Bloomberg Línea, a Americanas explicou o motivo de não ter citado que as marcas do grupo poderiam ser colocadas à venda no material enviado à imprensa, na manhã de terça-feira (21), sobre o plano de recuperação, que se limitava a mencionar a HNT (Hortifruti Natural da Terra), o Grupo Uni.co (das marcas Pucket, Imaginarium e Love Brands) e o jato Embraer Phenom 505, que pertence ainda ao Itaú (ITUB4), pois a varejista ainda terminou de quitar o financiamento.
“A Americanas informa que, no momento, a inclusão das marcas de titularidade das Recuperandas no anexo 4.1.3 que lista os bens do ativo permanente que podem ser alienados é apenas para dar à companhia flexibilidade na execução do Plano de Recuperação Judicial e não reflete nenhuma decisão tomada sobre o tema”, justificou a Americanas, na nota.
Em outras palavras, a Americanas não decidiu ainda colocar suas marcas à venda, como fez com a HNT, Uni.co e o jatinho de 2014, que ainda está pagando, o que sinaliza uma confiança em superar o processo de recuperação judicial e sair da crise de confiança que fez sua ação negociada no pregão da B3 encolher quase 90% neste ano.
“Com base em expertise de mercado, os avaliadores entendem que as marcas exploradas pela Americanas, abrangendo inclusive as marcas Submarino, Shoptime, Sou Barato e Hortifruti Natural da Terra, possuem valor de mercado, uma vez que têm amplo reconhecimento por seus consumidores”, reforçou o plano de reestruração.
Redes sociais
Para chegar ao novo valor de mercado das marcas, o laudo elaborado pelos avaliadaores usou o chamado “método de abordagem de renda”, que é uma metodologia de avaliação de bens intangíveis pelo fluxo de caixa descontado gerado pela marca.
Sobre a perda de R$ 5,3 bilhões resultante do valor apurado pelo laudo com o indicado pelo ranking da Brand Finance no ano passado, a Americanas explicou que o dado não é comparável, pois os momentos, os recortes e as perspectivas são diferentes, citando ainda o maior engajamento dos consumidores com sua marca mesmo após o decreto da recuperação judicial.
“No ano de 2022, a Americanas conquistou diversos prêmios relevantes no mercado, que comprovam a força de sua marca, como a presença no Top 5 do ranking internacional da Ipsos, ‘The Most Influential Brands’. Nas últimas semanas, as redes sociais da Americanas ainda ganharam mais de 100 mil novos seguidores, com alto engajamento em todas as publicações”, pontuou a nota da Americanas.
A varejista destacou ainda a proximidade com seu público, apesar das incertezas sobre seu futuro. “A marca se mostra forte e resiliente há quase cem anos no país e, mesmo no âmbito da recuperação judicial, segue próxima a seus clientes no dia a dia nas lojas físicas, nas campanhas produzidas e em todas as redes sociais, recebendo reconhecimento por esse esforço por parte do público, por meio de publicações, comentários, e-mails e cartas especiais”, informou a nota.
Evolução da marca
Fundada em 1929 em Niterói, na região metropolitana do Rio de Janeiro, a companhia inicialmente era conhecida como Lojas Americanas, nome que foi encurtado para Americanas depois da simplificação societária concluída em janeiro de 2022.
O plano de reestruturação relembra a história do grupo. Os fundadores eram os empresários estrangeiros John Lee, Glen Matson, James Marshall, Batson Borger e Max Landesmann, que decidiram trazer para o Brasil um modelo de negócio de varejo, para venda de produtos no estilo “five and ten cents” (5 e 10 centavos), que fazia sucesso nos EUA no início do século 20.
O slogan da varejista na época era “nada além de 2 mil réis”, em referência à antiga moeda brasileira. No ano de sua fundação, as Lojas Americanas contavem com quatro lojas no Brasil (três no Rio e uma em São Paulo).
Com o crescimento da empresa, que hoje tem cerca de 1.800 lojas espalhadas pelo país, novas marcas oriundas de combinação de negócios foram ampliando o seu portfólio. No ranking das 100 marcas mais valiosas do Brasil, da Brand Finance, aparece apenas o Submarino, no 48º lugar, seis posições acima em relação a 2021 (42º lugar), com valor da marca de R$ 1,811 bilhão.
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