Bloomberg — A Shein levou uma década para alcançar a Zara, da Inditex SA, como a maior varejista de fast-fashion do mundo. Agora, um novo concorrente da China quer superar Shein dentro de um ano em uma métrica específica.
A Temu, uma plataforma de compras que pertence ao peso-pesado do comércio eletrônico chinês PDD Holdings, estabeleceu uma meta de vendas elevada para seus negócios na América do Norte no mês passado: superar o valor bruto de mercadoria vendidas (GMV) da Shein por pelo menos um dia até 1º de setembro, data que marca o seu aniversário no mercado norte-americano, segundo pessoas a par do assunto ouvidas pela Bloomberg News, que pediram para não serem identificadas porque não estão autorizadas a falar publicamente.
É o primeiro passo nos planos mais amplos da Temu para dominar o mercado de compras online. A PDD, que teve sucesso em segmentos de varejo de menor valor no mercado chinês, hoje dominado pelo Grupo Alibaba e JD.com, agora tem esperança de que seu aplicativo terá um crescimento de longo prazo em outros mercados internacionais.
A Temu vê Shein como seu maior rival no curto prazo e quer superar seu domínio nos próximos anos, disseram as pessoas. Mas a empresa, que vende de tudo, de roupas a utensílios de cozinha, pretende também enfrentar os gigantes globais Amazon (AMZN) e eBay, disseram eles.
O crescimento da Temu já está aumentando e seu aplicativo foi o mais baixado na loja de aplicativos da Apple (AAPL) nos Estados Unidos durante grande parte dos últimos meses.
A empresa alcançou cerca de US$ 500 milhões em GMV nos Estados Unidos durante seus primeiros cinco meses de operação, de acordo com a empresa de análise de dados YipitData. Somente em janeiro, as vendas foram de quase US$ 200 milhões, mostram os dados. A Temu foi lançada no Canadá, seu segundo mercado, em fevereiro. A empresa ainda não tem versão brasileira da sua loja.
A fórmula do aplicativo de preços ultrabaixos e vendas instantâneas provou ser atraente em um momento em que os consumidores estão apertando o cinto, disse Abe Yousef, analista sênior da Sensor Tower, empresa que mede a audiência de aplicativos. A Temu foi baixada 24 milhões de vezes desde o lançamento e reuniu cerca de 11 milhões de usuários ativos mensais em janeiro, um aumento de 47% em relação à temporada de compras de dezembro, estima Yousef.
“Dado o atual ambiente macroeconômico desafiador e o apoio da controladora PDD Holdings, a Temu está bem posicionada para continuar sua estratégia agressiva de crescimento entre os consumidores dos EUA”, disse ele.
É difícil obter dados comparativos sobre as finanças de Shein, de capital fechado, mas os poucos detalhes que surgiram indicam que a Temu terá de crescer em um ritmo rápido para alcançar a rival.
A Shein já domina o mercado de moda rápida dos Estados Unidos, superando em muito as rivais Zara e H&M, de acordo com a YipitData. O Financial Times informou no mês passado que Shein prevê que o GMV global crescerá para US$ 80,6 bilhões em 2025, um aumento de 174% em relação ao ano passado.
A receita pode aumentar para US$ 58,5 bilhões em 2025, acima dos US$ 22,7 bilhões do ano passado, de acordo com o relatório, que citou uma apresentação da administração feita aos investidores.
A equipe da Temu não recebeu uma meta diária de vendas — é um número mantido em sigilo entre os gerentes seniores. Em vez disso, eles foram instruídos a deixar de aumentar a base de usuários de seu aplicativo e site para criar maneiras de aumentar o quanto os clientes gastam, disseram as pessoas.
A empresa não respondeu aos pedidos de comentários.
O rápido sucesso da Shein abriu caminho para uma série de novos competidores que desejam entrar no crescente mercado de moda online, mas a Temu é vista como o concorrente mais sério.
A empresa tem atraído funcionários e fornecedores da Shein, ao mesmo tempo em que se aproveita das extensas cadeias de suprimentos e da experiência — particularmente em dados do consumidor que permitem mudanças rápidas nas ofertas — da controladora PDD, que já tem cerca de 13% do varejo online chinês por meio de sua plataforma Pinduoduo.
Embora ambas as empresas sejam sinônimo de produtos baratos e fáceis de obter, a Temu opera mais como um marketplace do que como uma marca própria, como a Shein. Ele não lida com o design e produção, mas recruta fornecedores para oferecer uma lista de produtos, que a Temu seleciona e permite que uma loja seja aberta em sua plataforma. Depois que os vendedores enviam produtos para os armazéns da Temu na China, a empresa cuida da entrega, de marketing e promoção e dos serviços pós-venda.
A Temu aposta que uma grande campanha de marketing impulsionará o crescimento das vendas. A empresa fez sua estreia publicitária no Super Bowl em meados de fevereiro, exibindo dois anúncios de 30 segundos — que normalmente custam milhões de dólares para produzir e transmitir — que apresentavam um comprador da moda girando e dançando em uma variedade de roupas . Também está implementando práticas de marketing social semelhantes às estratégias da Pinduoduo na China, incluindo descontos, recompensas em dinheiro e brindes para clientes que indicarem seus amigos.
A estratégia está dando frutos, com visitas ao seu site superando Shein em janeiro. Se a Temu for capaz de sustentar seu ímpeto, ela também se juntará a apenas um punhado de serviços de internet de propriedade chinesa que tiveram sucesso nos EUA, incluindo o Aliexpress do Alibaba e o TikTok da ByteDance.
--Com a ajuda de Jane Zhang
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