Bloomberg — O maior desafio que a gigante da moda japonesa Uniqlo enfrentar nos Estados Unidos é conseguir mais popularidade.
A fabricante de vestuário, conhecida por seus casacos de caxemira e roupas básicas acessíveis, quer crescer em um dos mercados consumidores mais difíceis do mundo. Embora a Uniqlo seja uma referência nas ruas comerciais de Nova York e outras cidades costeiras, a matriz Fast Retailing está dando à sua marca líder de vestuário um alto orçamento de marketing para garantir que a marca atinja o mesmo nível de reconhecimento em outros estados do país.
Os diferentes gostos em vestuário, dependendo dos mercados locais, torna a expansão especialmente difícil, de acordo com Daisuke Tsukagoshi, CEO da Uniqlo para os EUA e Canadá.
“Estamos começando com pessoas perguntando o que é a Uniqlo”, disse Tsukagoshi, de 44 anos, em uma entrevista realizada no prédio de escritórios da Uniqlo, em uma ilha recuperada no meio da baía de Tóquio. “O marketing é absolutamente necessário, e sem ele não haverá crescimento”.
É uma tarefa formidável. A empresa de vestuário só recentemente se tornou lucrativa na América do Norte e tem 61 lojas na região no momento, com menos de 1% do mercado varejista de roupas de US$ 291 bilhões. A missão de Tsukagoshi é de mais do que triplicar isso em quatro anos – chegando a 200 lojas – uma conquista que poderia colocar os EUA à frente da Europa, onde atualmente a empresa opera 112 pontos de venda.
“O objetivo é bastante desafiador”, disse Tsukagoshi, que fala com precisão sobre números e datas e disse que gosta de conhecer sua equipe e olhá-los nos olhos para avaliar seu compromisso com a missão. Embora “não seja fácil” alcançar a meta dentro do prazo, o CEO da Uniqlo disse que “comunicar um lucro foi um passo à frente, ajudou a ganhar confiança nos clientes e elevou o moral”.
Se for bem sucedida, a Fast Retailing está apostando que a Uniqlo North America vai entregar uma receita anual de US$2,3 bilhões e uma margem operacional de 20% até 2027. Isso se compara às vendas anuais de US$ 6 bilhões no Japão, aproximadamente um terço da receita total.
Conhecida por sua moda simples, mas elegante, a Uniqlo fabrica peças que vão desde vestuário corporativo até pijamas e se tornou um fenômeno de marketing e vestuário em seu mercado doméstico do Japão. A empresa conseguiu replicar parte desse sucesso em outras partes da Ásia, bem como na Europa, mas o mercado norte-americano há muito é uma meta visada pelo fundador e CEO da Fast Retailing, Tadashi Yanai, o homem mais rico do Japão, de acordo com o Índice Bloomberg Billionaires.
Embora a primeira loja da Uniqlo tenha sido inaugurada em Nova Jersey em 2005, a marca teve dificuldades para alcançar a mesma escala de sucesso vista na China continental, onde Tsukagoshi foi o chefe de operações da marca de 2017 a 2020. O país é um dos principais mercados da Fast Retailing, com cerca de 900 lojas que geram US$ 4 bilhões em faturamento anual.
Durante a pandemia, muitos consumidores saíram das cidades para buscar mais espaço para evitar infecções, o que afetou a localização das lojas e exigiu que a empresa pensasse mais estrategicamente sobre vendas on-line. As preferências dos consumidores também migraram para vestuário confortável conforme as pessoas ficavam mais tempo em casa.
Foi no auge do surto global de covid-19 que Yanai pediu a Tsukagoshi para repaginar a Uniqlo na América do Norte. Foi sua 18ª mudança desde que se juntou à Fast Retailing em 2002. Ele fechou lojas não lucrativas, reduziu os estoques e assumiu o controle dos recursos humanos.
“Nós promovemos aqueles que mostraram liderança”, disse Tsukagoshi. “Eu lhes disse”: ‘estamos no limite, esta é nossa última chance – apague tudo do passado e encontre maneiras de mudar ou deixe a empresa’”.
A Uniqlo planeja abrir 10 lojas América do Norte até agosto, seguidas de 20 a 30 a cada ano até atingir a meta de Yanai de 200 lojas. A empresa enfrenta marcas de vestuário globais já existentes no mercado. Em comparação, a Hennes & Mauritz tem 740 lojas da H&M nas Américas, enquanto a Gap conta com mais de 2 mil.
Embora o mercado ainda seja pequeno, o crescimento na América do Norte também está ajudando a empresa a compensar riscos em seus maiores motores de receita. Mesmo relatando uma queda nos lucros para o trimestre encerrado em novembro devido ao impacto da política Covid Zero da China, essa queda foi limitada pelo crescimento em outras regiões, disse o CFO Takeshi Okazaki em janeiro.
Um dos principais riscos é evitar abrir lojas muito rápido, segundo Takahiro Kazahaya, analista da Credit Suisse Securities do Japão. Ele citou a experiência da Uniqlo em 2001, quando ela entrou no mercado britânico e abriu 21 lojas, acabando por fechar 16 delas dois anos depois. Evitar uma expansão rápida deve permitir que a empresa “prossiga sem problemas”, disse Kazahaya.
Ao mesmo tempo, os consumidores norte-americanos estão enfrentando custos cada vez mais altos de energia e alimentos, forçando-os a cortar gastos supérfluos. As vendas no varejo devem cair 0,1% nos EUA este ano ao levar em consideração a inflação, segundo economistas da S&P Global Market Intelligence. A Hennes & Mauritz afirmou em janeiro que os severos aumentos nos preços de energia, frete e tecidos quase apagaram os lucros em seu trimestre mais recente.
Considerando que o público quase não conhece a marca Uniqlo nos EUA, a Fast Retailing terá que continuar gastando com marketing para comunicar o valor de suas roupas e evitar a tentação de reduzir os preços a fim de atrair clientes.
“Até agora, costumávamos fazer descontos como outros varejistas, mas deixamos de fazer isso”, disse Tsukagoshi. “Nosso conceito de roupas feitas para todos é uma ideia que pode ser universalmente aceita”.
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