Bloomberg Línea — O carnaval brasileiro voltou oficialmente em 2023 depois de dois anos com restrições por causa da pandemia da covid-19. E muitas empresas voltadas para o consumidor estão aproveitando para reforçar a marca.
A Ambev (ABEV3) vai investir R$ 131 milhões com o patrocínio ao carnaval de rua de quatro capitais: Rio de Janeiro, Salvador, Recife e São Paulo, segundo o Valor Econômico. A Hypera (HYPE3), por sua vez, não divulga valores, mas terá a exposição de marcas relacionadas a festas, como Engov e Zero-Cal.
Não são apenas empresas de capital aberto que investem no carnaval. A Itaipava, marca do Grupo Petrópolis, será a patrocinadora de circuitos no carnaval de Salvador, enquanto o iFood, startup de delivery controlada pela holandesa-sul-africana Prosus, decidiu adotar como ação a distribuição de viseiras para o público de blocos nas ruas e o patrocínio a trios, artistas e bandas.
A Confederação Nacional do Comércio e Bens, Serviços e Turismo (CNC) estima que os festejos do carnaval brasileiro (contando pré e pós-carnaval) movimentem R$ 8,2 bilhões em 2023, valores próximos, mas um pouco abaixo do que em 2020, que precedeu a pandemia de Covid-19 no país.
O iFood não informou quanto custará o patrocínio de pouco mais de 30 blocos em São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador em 2023, mas afirma que “é um dos investimentos mais relevantes em marketing que a empresa já fez”.
“Antes da pandemia já estávamos em festa junina e carnaval e, agora com a reabertura, voltamos para estarmos mais presentes para os brasileiros. É um investimento relevante para nos dar visibilidade no físico”, disse a diretora de marketing do iFood, Ana Gabriela Lopes, à Bloomberg Línea.
É uma estratégia que tem sido executada há mais tempo. Em novembro de 2022, o iFood patrocinou eventos presenciais com festas para os jogos da Copa do Mundo, como o iFood Arena, em São Paulo.
O iFood também patrocina um mapa com prestação de serviços e localização dos blocos por meio da plataforma Sympla, que pertence à Movile, holding do mesmo grupo.
Lopes disse que o objetivo é “gerar experiência aos clientes e potenciais clientes e parceiros do ecossistema como entregadores e estabelecimentos parceiros”.
“Nossa ideia é mais ter essa presença de marca do que necessariamente a conversão em si, é uma construção de médio a longo prazo”.
A área de marketing tem sido uma das mais afetadas pelos cortes de custos de empresas de tecnologia, que buscam navegar em um cenário macroeconômico mais incerto por causa de taxas de juros mais elevadas e uma demanda mais fraca em relação ao pico na pandemia.
Lopes disse que o iFood mantém o investimento relevante em marketing para reforçar a marca. “Quando tem uma questão de olhar para as condições de mercado, a gente se adapta muito rapidamente. Mas, mesmo com essas oscilações, não tiramos o foco da estratégia de médio e longo prazo.”
Decisão no Cade e crescimento
O investimento do iFood no carnaval vem em momento de crescimento dos negócios e de adaptação às regras de competição no mercado de entregas. Há duas semanas, a empresa assinou um acordo com o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para encerrar investigação sobre supostas práticas anticoncorrenciais envolvendo acordos de exclusividades com restaurantes.
Pelo acordo, o iFood se comprometeu a não assinar mais acordos com redes com mais de 30 unidades, além de respeitar restrições para contratos com redes menores e a não vincular descontos ou incentivos para reter a maior parte do volume de vendas dessas restaurantes.
Por outro lado, em novembro de 2022, a Prosus divulgou seu relatório para os seis meses encerrados em 30 de setembro de 2022 e disse que o iFood está entregando um crescimento lucrativo no Brasil em seu negócio principal de entrega de restaurantes e “melhorando significativamente as margens”.
No período, o iFood cresceu sua receita em 43%, para R$ 3,4 bilhões (US$ 663 milhões), impulsionado principalmente por um aumento de compradores únicos mensais, tamanhos de pedidos maiores no principal negócio de entrega de alimentos e o crescimento do negócio de entrega rápida de varejo.
“Este é um crescimento saudável, e mais notável pelo fato de que não temos mais a aceleração do setor por causa da pandemia de covid-19″, disse o CEO da Prosus, Bob Van Dijk, em conferência com os acionistas em novembro de 2022.
Os prejuízos do iFood ficaram em US$ 70 milhões, uma queda de US$ 38 milhões, porque o negócio principal de restaurante se tornou “significativamente mais lucrativo”, segundo a Prosus.
No negócio principal de entrega de restaurantes, o iFood entregou um lucro comercial de US$ 45 milhões, com uma margem comercial de 7%, uma melhoria de 8% ano contra ano.
Os lucros foram impactados pelo “investimento contínuo em oportunidades de crescimento adjacente”, segundo a Prosus. Iniciativas como quick commerce (entregas rápidas e de supermercado) e fintech, como crédito em pagamentos, foram responsáveis por essa perda.
Dentro de entregas rápidas e de supermercado, o iFood opera um modelo híbrido, por meio de parcerias com varejistas de supermercado existentes, além de investir em dark stores. Pedidos nessas novas iniciativas cresceram 152%, e as vendas, 102% no período, segundo a Prosus.
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