Bloomberg — A Suprema Corte dos Estados Unidos está prestes a julgar um caso que pode ameaçar o negócio mais lucrativo da internet: a publicidade online.
O caso, Gonzalez v. Google, será discutido na próxima terça-feira (22) e se concentra em saber se as empresas de internet são responsáveis pelo conteúdo que seus algoritmos recomendam aos usuários. A indústria de tecnologia diz que está protegida por um dispositivo legal na Lei de Comunicações dos Estados Unidos conhecida como Seção 230.
Grande parte da discussão em torno do caso se concentrou nos custos para as empresas online se o tribunal determinar que elas são legalmente responsáveis pelas centenas de milhões de comentários, vídeos e outros conteúdos postados pelos usuários todos os dias.
No entanto, tal decisão também pode atingir o cerne da publicidade automatizada da qual o Facebook, da Meta Platforms (META) e o Google, da Alphabet (GOOGL), dependem para a maior parte de sua receita.
Na verdade, as empresas de mídia social veem o caso como uma ameaça existencial.
“Este caso pode impactar adversamente todo o ecossistema de publicidade”, disse Marc Beckman, diretor executivo da DMA United, uma empresa de publicidade que usa regularmente as ferramentas do Google e do Facebook para veicular anúncios direcionados a clientes em potencial em todo o mundo.
Automatização de conteúdo
O Google está sendo processado pela família de Nohemi Gonzalez, um cidadão americano de 23 anos que estava entre as pelo menos 130 pessoas mortas em ataques coordenados pelo Estado Islâmico em Paris em novembro de 2015. A família argumenta que o YouTube, do Google, deve ser responsabilizado por fazer recomendações automatizadas de vídeos do Estado Islâmico.
Sites e redes de anúncios segmentam anúncios automaticamente com base nas informações que eles coletaram sobre os usuários, incluindo sua localização, histórico de navegação, assuntos que eles seguem de perto e muito mais. Os anúncios são postados em sites por ferramentas online sem intervenção humana.
O Google se recusou a comentar o caso. Mas em sua manifestação na Suprema Corte, a empresa disse estar preocupada com o impacto do caso na economia, incluindo nas receitas para anunciantes.
A Meta acredita que a Seção 230 protege a empresa da responsabilidade por todo o conteúdo de terceiros, incluindo anúncios, e a gigante da mídia social está preocupada que o tribunal possa enfraquecer essas proteções, confirmou um porta-voz da Meta.
Riscos ao negócio
Uma decisão ampla da Suprema Corte poderia acabar com o negócio de veicular anúncios personalizados na internet e fazer com que as práticas de anúncios online voltassem ao início dos anos 90, dizem os especialistas.
Também poderia forçar as plataformas a litigar uma onda de ações judiciais sobre os milhões de anúncios direcionados aos usuários, resultando em custos legais exponenciais para redes e trocas de anúncios menores.
“Se não estamos direcionando anúncios, estamos voltando ao antigo modelo dos anos 90 de ‘ver quem morde’”, disse Jess Miers, advogado de defesa do grupo de tecnologia Chamber of Progress. Miers trabalhou anteriormente para o Google.
Juntos, Google e Facebook capturam quase 50% de todas as receitas de publicidade digital em todo o mundo. As empresas, chamadas de “duopólio” da publicidade online, coletam grandes quantidades de dados sobre seus usuários para veicular anúncios relevantes – um negócio que gera bilhões de dólares por ano para ambas as empresas.
Globalmente, o Google faturou US$ 168 bilhões em receita publicitária em 2022, enquanto a Meta faturou US$ 112 bilhões, de acordo com a empresa de análise de dados Insider Intelligence. Este ano, a receita do Google apenas nos EUA deve chegar a US$ 73,8 bilhões, enquanto a da Meta deve chegar a US$ 51 bilhões.
Uma decisão do tribunal superior só se aplicaria aos Estados Unidos, mas seria tecnicamente difícil para as empresas lidar com a publicidade de maneira diferente em seu maior mercado do que em outros países ao redor do mundo.
Questão jurídica
As empresas já enfrentam desafios legais sobre os anúncios que veiculam, principalmente aqueles relacionados a questões delicadas como saúde, política, oportunidades de emprego e muito mais. Com poucas exceções, o Facebook e o Google conseguiram arquivar a maioria dos casos que os responsabilizariam, graças à Seção 230.
Isso pode mudar rapidamente se a Suprema Corte decidir restringir a Seção 230. Embora o dispositivo na lei proteja as empresas de ações judiciais sobre conteúdo gerado por pessoas comuns, Cathy Gellis, uma advogada da Califórnia que representou empresas de tecnologia em casos de discurso online, disse que os anúncios podem ser categorizados como “conteúdo gerado pelo usuário” se a decisão da Suprema Corte tiver aplicação abrangente.
A indústria de publicidade digital já está sendo criticada à medida que os governos de todo o mundo reagem, argumentando que as empresas coletam muitas informações sobre as pessoas sem o consentimento delas e violam sua privacidade.
As regulamentações de privacidade em países como a União Europeia que limitam a quantidade de dados que as empresas podem coletar sobre os usuários já colocaram uma enorme pressão no ecossistema de anúncios digitais, segundo Beckman, da agência DMA United.
“Já estamos implementando novas iniciativas de marketing não apenas para combater o que achamos que acontecerá se a Seção 230 tiver o escopo limitado, mas também diante dessas novas restrições de privacidade de dados de terceiros”, disse o executivo.
Ela disse que a era da publicidade “bonita” e distinta pode estar voltando, já que os anunciantes não podem mais confiar nas redes de anúncios hiperpersonalizadas e baratas com as quais se acostumaram. Embora a publicidade direcionada permitisse que as empresas alcançassem seu público-alvo com pouco esforço, os anunciantes podem ter de trabalhar mais para chamar a atenção caso decidam utilizar menos os serviços de recomendações algorítmicas.
Efeitos para as empresas
Miers, do grupo de tecnologia Chamber of Progress, disse que é provável que o Google e o Facebook consigam lidar com o peso dos processos caso a Suprema Corte decida enfraquecer o escopo da Seção 230. Mas as agências de publicidade e redes de publicidade menores enfrentarão efeitos em cascata.
A publicidade online é tão importante para os modelos de negócios da Meta e do Google que é provável que eles tentem lutar contra isso no tribunal, disse Gellis, o advogado da Califórnia. Eles tentariam lidar com os custos legais e ver se poderiam ganhar os casos com base no mérito. “Todo mundo vai tentar batalhar da melhor maneira possível”, disse Gellis.
Para alguns críticos das empresas de tecnologia, a redução do direcionamento de publicidade na internet pode beneficiar alguns dos usuários mais vulneráveis da internet.
A associação de defesa das crianças Common Sense Media e a ex-funcionária do Facebook que denunciou a empresa, Frances Haugen, argumentaram em uma manifestação na Suprema Corte que as recomendações de vídeos e anúncios do Google podem criar um “ciclo de feedback” que direciona crianças e adolescentes para vídeos que podem girar em torno de distúrbios alimentares, automutilação e extremismo. Na opinião deles, o Google e o Facebook deveriam controlar melhor os anúncios que veiculam para o público jovem.
O caso pode ser um “choque para muitas empresas”, disse Eric Goldman, professor de direito da Santa Clara University School.
“Grande parte da publicidade agora está sendo entregue de maneira dinâmica”, disse Goldman. “Se essa avaliação dinâmica é uma recomendação algorítmica que desqualifica a rede de anúncios para 230 proteções, a indústria de anúncios precisa fazer algo diferente.”
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