Bloomberg — A contratação de um CEO externo pela Unilever (UL) para substituir Alan Jope pode sinalizar uma mudança estratégica para uma empresa que muitos investidores acreditam ter perdido o rumo.
O novo CEO, Hein Schumacher, terá que lidar com uma empresa com dificuldades de crescimento, uma cultura considerada burocrática e acusações de alguns investidores de que a Unilever se tornou obcecada demais com o chamado “propósito social” dos produtos de consumo que vende.
“A Unilever é basicamente um negócio de marcas”, disse Allan Leighton, um veterano do varejo no Reino Unido que trabalhou com Schumacher na rede de roupas C&A e o descreveu como pragmático e direto.
“Na minha opinião, eles mudaram isso recentemente e ele vai trazer isso de volta.” Leighton acrescentou que talvez o foco da Unilever na agenda ambiental, social e de governança tenha ido longe demais.
O chefe de 51 anos da cooperativa holandesa de laticínios Royal FrieslandCampina provavelmente mudará a alta administração e mudará a forma como o negócio é organizado para tornar os líderes mais responsáveis, impulsionando o crescimento. Como candidato externo, ele terá opções que seu antecessor havia rejeitado.
O debate sobre a divisão de marcas de alimentos como a maionese Hellmann’s e o caldo Knorr das unidades de cuidados pessoais, beleza e bem-estar de crescimento mais rápido provavelmente reacenderá.
A frustração do investidor é compreensível: as ações da Unilever caíram 2% desde que Jope começou como CEO em 2019, em comparação com um ganho de 55% do concorrente mais próximo, Procter & Gamble, e um avanço de 35% na Nestlé. Uma tentativa mal conduzida de uma mega fusão e uma reação dos investidores sobre a Ben & Jerry’s em Israel também ganharam muitas manchetes.
Schumacher também pode mudar de rumo na agenda de propósitos da Unilever.
Jope e seu antecessor, Paul Polman, argumentaram que os produtos domésticos com uma missão social – como fortalecer a confiança corporal ou promover a higiene – têm melhor desempenho do que aqueles sem essa pegada. Alguns investidores obcecados pelos lucros ridicularizaram essa abordagem.
No entanto, enquanto Terry Smith - o lendário investidor conhecido como Warren Buffett do Reino Unido - zombava da ideia de que a maionese poderia ter um propósito, a Hellmann’s se tornou uma marca global de € 2 bilhões (US$ 2,2 bilhões), mostrando a capacidade da Unilever de transformar um pote de ovos, vinagre e temperos em um grande negócio.
Muitos investidores, no entanto, querem ver mais crescimento nas vendas da empresa, em vez de argumentos de que a Hellmann’s ajuda a combater o desperdício de alimentos.
A mudança de CEO provavelmente também dará início a uma reforma mais ampla do conselho e, possivelmente, à substituição do presidente Nils Andersen, 64 anos.
Desafio de investidores ativistas
Schumacher trabalhou mais de uma década na Heinz, mas recentemente passou sua carreira no topo da cadeia de suprimentos do leite. A FrieslandCampina é uma cooperativa de laticínios de € 11 bilhões, composta principalmente por marcas locais, sem investidores institucionais respirando no pescoço.
O negócio agrícola requer negociação com partes interessadas, como agricultores, legisladores e consumidores. Mas é diferente da manobra necessária para manter os acionistas do lado da administração, especialmente quando os investidores incluem Nelson Peltz, um dos ativistas mais temidos.
Dito isso, o CEO da Carlsberg, Cees ‘t Hart, foi contratado da FrieslandCampina e a cervejaria teve um desempenho relativamente positivo durante seu mandato.
As habilidades diplomáticas de Schumacher serão úteis ao negociar preços com supermercados em uma crise sem precedentes de custo de vida. O holandês de fala mansa sucederá Jope em julho.
A inflação pode ter atingido o pico em muitas economias, mas os preços provavelmente continuarão subindo, exigindo um equilíbrio delicado de repasse dos aumentos de preços para proteger a lucratividade e, ao mesmo tempo, proteger a participação de mercado das marcas mais baratas.
O marketing inteligente ajudou algumas marcas da Unilever a se saírem melhor do que outras. Por exemplo, as posições de liderança da Magnum e da Ben & Jerry’s significaram que ela foi capaz de aumentar os preços e os volumes na unidade de sorvetes nos primeiros nove meses do ano passado.
O fortalecimento das outras marcas da Unilever, especialmente de alimentos, para torná-las mais resilientes a preços mais altos levará tempo.
Cadeia de Sagas
Para Jope, que comandou a Unilever por quatro dos seus 37 anos na empresa, resta a avaliação de que sua gestão foi prejudicada por uma série de erros que corroeram a confiança dos investidores.
A abordagem desajeitada para a unidade de saúde do consumidor da GSK, que se tornou Haleon, levou Jope a admitir que as marcas de alimentos careciam do potencial de crescimento que ele via nas marcas de cuidados pessoais. Schumacher terá que reconquistar a confiança nas marcas de alimentos enquanto continua apostando em produtos como cremes para a pele, desodorantes e vitaminas.
A decisão da Ben & Jerry’s de parar de vender sorvetes na Cisjordânia levou a uma disputa legal sem precedentes com a subsidiária, que só foi resolvida confidencialmente em dezembro.
Os erros de Jope deram munição aos investidores que estavam fartos de a Unilever pontificar sobre o propósito em detrimento do desempenho.
Sua saída ecoa com a mudança mais dramática do CEO da Danone, Emmanuel Faber, que também foi acusado de exagerar na agenda ESG enquanto subinvestia em marcas e desapontava os investidores.
Schumacher parece ter Peltz ao seu lado quando o ativista publicou uma declaração parabenizando-o pelo novo trabalho.
Ele pode ter um caminho mais difícil para trilhar com os outros. Vários se recusaram a falar publicamente.
Bert Flossbach, que defendeu a separação da Unilever ou uma nova presidência no ano passado, foi cauteloso: “Tradicionalmente, relutamos em fazer uma avaliação antecipada. Conversaremos com a administração muito em breve para obter uma impressão pessoal dele e dos planos e metas”.
- Com a colaboração de Lisa Pham, Cagan Koc, Katie Linsell e Sabah Meddings.
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