Bloomberg Línea — A principal aposta comercial da TV Globo para o verão começa no próximo dia 16: o BBB 23.
Com a liderança de audiência noturna com o Big Brother Brasil, a Globo impulsiona o faturamento no semestre, enquanto serve de vitrine para o marketing de 12 patrocinadores, como a varejista Americanas (AMER3), a empresa de carnes JBS (JBSS3), dona da Seara, e a de pagamentos Stone (STNE).
Uma cota de patrocínio para o BBB é estimada em R$ 29 milhões, segundo o site especializado Notícias da TV, hospedado no UOL. Mas há cotas especiais ainda mais caras. As receitas de publicidade superaram a marca de R$ 1 bilhão neste ano, segundo a mesma fonte citando a Globo (veja mais abaixo).
A 23ª edição do reality show começa, a rigor, com o mesmo formato importado e licenciado da produtora holandesa Endemol há mais de duas décadas. No ano de estreia no Brasil em 2002, houve duas edições.
A fórmula consiste no confinamento de cerca de duas dezenas de participantes em uma casa com pouco ou nenhum contato com o mundo, com eliminações semanais. Houve, é verdade, mudanças no perfil dos participantes selecionados para continuar a atrair e a despertar a curiosidade do público.
Em vez de anônimos como nas primeiras edições, subcelebridades e artistas não tão consagrados, mas com grande apelo ao público jovem - e milhares de seguidores nas redes sociais -, principalmente da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), passaram a ser chamados nos anos mais recentes.
Além dos fãs, o BBB também engaja uma comunidade de haters, que criticam o conteúdo superficial do programa.
A edição do ano passado encerrou com média de 22 pontos no PNT (Painel Nacional de Televisão) e 47% de share (percentual das TVs ligadas que estavam sintonizadas no programa), sendo a produção mais vista da TV Globo e da televisão brasileira no primeiro trimestre.
“O BBB é um dos cases de maior sucesso no mercado nacional, tanto no aspecto editorial como de publicidade”, disse Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo, em e-mail enviado à Bloomberg Línea. “O alcance extraordinário do programa materializa novas oportunidades e experiências para todos, das marcas parceiras ao público da atração.”
Segundo a executiva, mais de 155 milhões de pessoas acompanharam o programa na Globo e no canal Multishow. Ela cita outro indicador de engajamento: o último dia do BBB 22 teve recorde de votações para uma final da disputa por um prêmio de R$ 1,5 milhão, com 751 milhões de votos (os usuários podem votar quantas vezes quiserem).
“A cada ano, inovamos nas entregas e possibilidades comerciais, permitindo que estejam alinhadas aos interesses do público, fazendo parte das conversas e gerando mais valor à cadeia completa. Como resultado de negócio, esse movimento se traduz no aumento de anunciantes parceiros a cada edição e na escalada de bons números financeiros”, disse a diretora.
Estreantes
A nova edição contará com um total de 12 patrocinadores, número considerado histórico pela Globo. Pague Menos (PGMN3) e Stone serão as estreantes no quadro de patrocinadores.
“Americanas, Amstel, McDonald’s, Pantene, QuintoAndar e Seara renovaram a parceria. As marcas Ademicon, Downy, Hypera Pharma [HYPE3] e TikTok, que estiveram presentes em cotas e ações de conteúdo na última temporada, optaram por investir no patrocínio do reality em 2023″, disse Feres.
A executiva disse ainda que o programa também já garantiu a presença de outros 18 anunciantes, por meio de cotas de participação e ações extras: Ajinomoto, Braskem, Carrefour, Chevrolet, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, Doriana, Dove, Estácio, Nestlé, Óticas Carol, Piraquê, Rexona, Riachuelo, Samsung, Spotify e Zé Delivery.
“O número recorde de anunciantes do próximo BBB demonstra a evolução da estratégia comercial do programa e da Globo, parte essencial da atuação da área de negócios da empresa. Desenvolvemos soluções capazes de, realmente, extrapolar o conceito de cross media, reverberar as mensagens das marcas e estimular o relacionamento cada vez mais próximo com os brasileiros”, afirmou.
Audiência jovem
Segundo a executiva da Globo, o interesse do público jovem é um dos diferenciais do programa perante as marcas. O primeiro mês de exibição, o BBB 22 foi o programa mais visto entre pessoas com idades entre 18 e 24 anos, tanto na TV Globo quanto no Multishow, conforme dados da Kantar.
“O interesse pelo reality fez com que o público jovem dedicasse 12% mais tempo acompanhando o programa na TV aberta quando comparado com brasileiros de outras faixas etárias. Essa tendência foi vista também no consumo por meio do Globoplay, em que a faixa predominante dos consumidores do programa foi de 21 a 30 anos, correspondendo a 36% do total”, informou Feres.
Segundo a Globo, o reality show é o terceiro gênero mais consumido na televisão no país, atrás das novelas e dos jogos de futebol. No streaming, o reality show registrou crescimento de 61% no volume de contas logadas no ano passado. A emissora disse ainda que, durante a temporada, o programa foi tema de mais de 126 milhões de tuítes.
Visibilidade
Do lado das marcas, há diferentes razões e estratégias que explicam a decisão do patrocínio, segundo relataram à Bloomberg Línea.
Há companhias que esperam a conexão com a audiência do BBB para apresentar seus produtos. É o caso da Stone, que planeja aproveitar o reality show para realizar lançamentos e promoções.
“Como patrocinadores master do BBB, realizaremos a maior ação de visibilidade da marca em escala nacional. Vamos promover ações relacionadas ao universo financeiro para apresentar nosso portfólio de produtos e serviços”, disse Rodolfo Luz, responsável pela área de marketing da Stone, à Bloomberg Línea.
A Americanas também mira aumentar vendas. “As ativações durante o programa permitem que a Americanas trabalhe ações tanto de performance como de marca e explore todo o funil de compra”, disse a companhia em nota.
“O programa possui uma audiência muito alta, não só na TV, e também pauta as conversas dos brasileiros nas ruas e redes sociais”, completou.
A Seara fará sua quarta participação no BBB. “Teremos em 2023 o dobro de ativações e participações que tivemos em 2022”, disse Frank Pflaumer, CMO da Seara.
O formato é um dos favoritos da marca da JBS. Além da parceria com o BBB, a Seara já patrocinou quase todos os realities shows de gastronomia, como Mestres do Sabor, Master Chef e Bake Off.
“O BBB se consolidou como uma plataforma para gerar conversas e buzz no ambiente digital e offline. Nossa participação surpreendeu e engajou o público do programa e, com isso, em 2022, ficamos entre as marcas mais faladas nas redes sociais, alcançando recordes de conversão no e-commerce e ainda gerando uma conexão muito mais próxima do nosso público”, afirmou Pflaumer.
Por sua vez, a Ademicon, administradora de consórcio, disse que terá presença três vezes maior no BBB neste ano em comparação à edição de 2022.
“O novo patrocínio vai contribuir para fortalecer e consolidar a marca nacionalmente, além de aumentar ainda mais a visibilidade da empresa. É um investimento que nos traz retornos expressivos”, disse Henrique Hegenberg, diretor de marketing da Ademicon, em nota.
A companhia disse apostar na imagem do apresentador do BBB, Tadeu Schmidt, como seu novo embaixador para promover essa modalidade de produto com o público em diferentes canais da Globo.
Desafios na operação da Globo
A TV Globo não divulga cifras sobre seu faturamento. Mas uma recente análise da Fitch Ratings evidenciou o desafio do grupo para melhorar os resultados operacionais.
Segundo a Fitch, em relatório em dezembro que colocou a nota de crédito da Globo Comunicação e Participações em perspectiva negativa, o grupo terá receita líquida de R$ 15 bilhões e R$ 16 bilhões em 2023 e 2024, respectivamente, com margem Ebitda (geração de caixa operacional) de 5% e 6%.
A Globo tem uma dívida total de R$ 5,7 bilhões, coberta com folga por R$ 14,6 bilhões em caixa e/ou aplicações financeiras. E deve fazer investimentos anuais médios em torno de R$ 200 milhões a R$ 300 milhões, segundo projeções da agência americana de classificação de risco.
É nesse contexto que se enquadra o BBB, uma das principais fontes de receitas da emissora ao longo do ano. Na ponta das despesas, a Globo não tem renovado o contrato de artistas e jornalistas consagrados ou com mais tempo de casa e salários mais altos: a lista em 2022 inclui de Juliana Paes, Isis Valverde, Marieta Severo e Osmar Prado a Ernesto Paglia e Galvão Bueno, entre outros.
A Fitch avaliou que a perspectiva negativa para o rating “reflete os desafios que a Globo enfrenta para retomar margens Ebitda de um dígito alto a dois dígitos e fluxos de caixa robustos, uma vez que a competição no mercado publicitário permanece elevada.
Segundo a agência de classificação de risco, as margens Ebitda da Globo devem ficar na faixa de um dígito médio em virtude do ambiente desafiador para o setor e da base de custo operacional mais elevada, devido à expansão da plataforma de streaming.
“Os resultados do negócio de conteúdo continuam apresentando redução na base de clientes de TV por assinatura no Brasil e o canal Globoplay ainda registra desempenho negativo, embora melhor do que antes”, avaliou a Fitch no mesmo relatório.
“O caixa líquido da Globo e sua forte posição competitiva no setor brasileiro de comunicação são importantes fundamentos dos ratings, que compensam parcialmente a pressão no desempenho operacional da empresa”, analisou a agência de rating.
A agência de rating mencionou ainda que a Globo possui participação de cerca de 35% na audiência em televisão, que chega a 38% no horário nobre, mas enfrenta forte concorrência em termos de receitas de publicidade e conteúdo/programação, além de desafios para oferecer plataformas novas e atraentes a espectadores e anunciantes.
“A estratégia da companhia para enfrentar as mudanças no mercado e o declínio de seu negócio de transmissão de TV tradicional incluiu o lançamento do serviço de vídeo por assinatura sob demanda, a Globoplay.”
“As assinaturas do produto cresceram rapidamente (27% ao ano) no último biênio. Entretanto, para que a plataforma ganhe escala suficiente, serão necessários mais dois a três anos de crescimento nesse ritmo”, estimou a Fitch.
- Matéria atualizada às 14h com novas estimativas para as receitas de publicidade da Globo com o BBB23.
Leia também
Copa é oportunidade que vai além da exposição, diz diretor de marketing do Itaú
