Ideias Bloomberg Línea — A Inteligência Artificial (IA) permeia nosso cotidiano. A adoção dessa tecnologia tem apresentado um crescimento vertiginoso e irreversível. Entretanto, na área do marketing, a IA ainda é vista por muitos profissionais de forma abstrata e pouco palpável, na minha visão como CMO em uma multinacional de tecnologia. Portanto, é natural se perguntar: como podemos utilizar essa tecnologia no marketing? E, quais resultados podem ser obtidos?
O potencial é valioso para o mercado. A IA é capaz de dar um entendimento refinado aos dados coletados.
O custo de geração de lead cresceu de forma significativa na última década. Quando a IA é configurada para entender melhor o comportamento do cliente e o seu Product Market Fit (PMF), há grandes chances de aumentar a retenção dele. Consequentemente, o seu Life Time Value (LTV) será maior.
Com mais tempo para investir nos clientes, é possível qualificá-los melhor, tendo a oportunidade de avançar em outros Key Performance Indicator (KPIs) fundamentais, tais como, o Custo por Lead (CPL), o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e, talvez o mais importante, o índice de satisfação (Net Promoter Score ou NPS).
Lembro-me de um velho ensinamento: a retenção é tão ou mais importante do que a aquisição de clientes, pois conquistar um novo lead pode custar de cinco a sete vezes mais do que manter um já ativo. E, no mundo corporativo, toda otimização de custo é muito bem-vinda.
Por meio da IA, conseguimos ainda falar de maneira personalizada com o cliente (1-on-1), replicando a comunicação em escala e de forma simultânea com um volume enorme de pessoas. Essa personalização pode ocorrer de diferentes formas, como, por exemplo, por meio da modalidade Paying With Your Face para realizar pagamentos virtuais.
A IA também pode ser útil na conquista de novos clientes por meio da análise de comportamento em tempo real e, consequentemente, por meio de uma comunicação mais assertiva. Ela também pode reduzir riscos, com a utilização de uma triagem analítica, para sinalizar possíveis fraudes e até inadimplência.
O diferencial está em ter dados confiáveis, proprietários e transparentes, próximos do seu consumidor e, principalmente, em tempo real, pois devemos mirar para a experiência final, o comportamento ou a necessidade do cliente. A IA contribui justamente para esse ponto, mensurando quem está deixando de ser seu cliente e em qual momento da experiência isso ocorre (os churning users), bem como quem deixou de ser seu cliente e voltou a sê-lo em determinado momento (os resurrecting users).
A hora de pensar nos dados
O uso da IA tem se tornado atraente em um mundo cada vez mais complexo e que exige respostas à altura. É com ela que as companhias vão dar sentido aos dados que coletam.
Em quais pilares os profissionais de marketing devem se apoiar para a utilização da tecnologia? A IA pode oferecer insights diante do oceano de dados a que temos acesso. E, no novo mundo do marketing, se uma empresa quiser se destacar, terá que ser uma martech. Marketing e tecnologia estão conectados e é preciso ir além da simples coleta de dados.
Alguns passos devem nortear a estratégia de IA. Em primeiro lugar, é preciso conhecer profundamente os seus clientes. Automatize processos complexos e otimize o tempo de suas equipes e a entrega de valor para os seus clientes.
Utilize a IA para apoiar a tomada de decisões de forma mais rápida e assertiva, buscando assim aumentar o ROI. Utilize também seu orçamento de forma mais estratégica com os dados obtidos da IA; reduzindo seus custos, o cliente também enxergará valor nessa dinâmica.
Também é importante elaborar uma estratégia de conteúdo com base nos insights de dados e nas interações usando a tecnologia, buscando aumentar o engajamento e a conexão mais emocional na jornada de experiência do cliente.
Construa ainda uma base de dados sólida e confiável, assim você conseguirá criar a melhor estratégia e, ainda, segmentar a audiência no momento adequado.
Em seguida, invista no desenvolvimento contínuo do seu time para que eles estejam sempre atualizados com as habilidades necessárias e aptos para performar ante os novos projetos. E não se esqueça de que a IA está em evolução em tempo real e de que a adaptação ocorre à medida que os comportamentos dos clientes mudam.
É importante dizer que a tecnologia não caminhará sozinha na próxima década. Soma-se à Inteligência Artificial a importância de as pessoas atuarem de forma colaborativa para que, de fato, vislumbremos cada vez mais seu uso estratégico não apenas no marketing. As mudanças estão em curso e têm todo o potencial para gerar mais valor aos negócios. Cabe aos profissionais saber aproveitá-las.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP, Bloomberg Línea e de seus proprietários.
*Marcelo Trevisani é Chief Marketing Officer (CMO) da IBM no Brasil.
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