Bloomberg — Em agosto de 2020, o dançarino profissional Brian Esperon postou um vídeo de 15 segundos no TikTok de uma coreografia feita para WAP, uma música explícita de Cardi B e Megan Thee Stallion, que foi vista mais de 100 milhões de vezes. Hoje ele pode demorar para atingir até 1% desse público.
Esperon foi um dos criadores no TikTok que ajudou a iniciar uma mania de vídeos de dança no aplicativo que o transformou em um elemento básico da vida digital dos Estados Unidos. Mas, como todas as tendências, as dancinhas agora estão perdendo força.
Isso abalou a rede de anunciantes, gravadoras e influenciadores que organizaram seu tempo e poder de compra em torno da tendência do vídeo. Embora isso não seja necessariamente ruim para o TikTok, marca uma nova fase de sua vida comercial — menos dependente de criadores menores e desconhecidos e mais de grandes nomes e empresas com bolsos fundos.
“Nada permanece igual na internet”, disse Jamie Cohen, professor assistente de estudos de mídia no CUNY Queens College. “Para melhor ou pior.”
O TikTok, uma unidade da chinesa Bytedance, já era popular na Ásia quando ocorreu a pandemia de covid-19. As circunstâncias do vírus ajudaram o app a ganhar força nos Estados Unidos. Os criadores que já estão na plataforma, incluindo as dançarinas Charli D’Amelio e Addison Rae, viram o número de seguidores disparar à medida que dedicaram mais tempo às mídias sociais.
No entanto, o sucesso do TikTok, que diz ter mais de 1 bilhão de usuários mensais, criou novos obstáculos. O algoritmo embutido no aplicativo, que fornece novo conteúdo aos usuários em uma página “para você” personalizada, foi projetado para identificar os interesses de nicho dos tiktokers à medida que coleta dados sobre eles. Os usuários agora estão vendo uma variedade maior de vídeos produzido por mais pessoas.
Esperon disse que é mais difícil ser notado neste ambiente lotado. Ele alcançou sucesso viral regularmente quando se juntou no final de 2019, mas raramente conseguiu alcançar um milhão de pessoas com seus vídeos neste ano. Em junho, D’Amelio perdeu seu lugar como a conta mais popular no TikTok para um criador chamado Khaby Lame, que publica reações cômicas a tutoriais.
Também é mais difícil alocar o dinheiro do marketing, já que os vídeos de dança não são mais sucessos infalíveis.
“Nos primeiros dias do TikTok, em particular, o que atraiu criadores, especialmente criadores menores, é a ideia de que eles poderiam alcançar a fama do TikTok e se tornar viral por meio de um conteúdo”, disse Jasmine Enberg , analista principal da empresa de pesquisa de marketing Insider Intelligence. Agora, “o TikTok está muito mais saturado”.
Muitas empresas estão navegando na mudança procurando criadores que já são famosos. Um vídeo de dança de About Damn Time de Lizzo se tornou um dos aplicativos mais populares do ano, com um clipe da cantora visto quase 60 milhões de vezes - a dança em si foi criada por um coreógrafo chamado Jaeden Gomez. Outros sucessos do topo das paradas de 2022, como Unholy de Sam Smith, tiveram envolvimento de artistas.
Alguns simplificaram dramaticamente as danças para capturar a atenção cada vez mais dividida do público. Os vídeos de dança pandêmicos incluíam rotinas intrincadas feitas por coreógrafos profissionais. Este ano, uma dança ao som de Bejeweled, de Taylor Swift, se tornou viral com apenas três movimentos: andar, virar e mexer os dedos.
A Against The Grain, uma agência de marketing digital que realiza cerca de três mil campanhas por ano, começou a facilitar desafios de dança em 2020.
Esse tipo de trabalho, que geralmente consiste em pagar aos criadores do TikTok para criar danças para determinadas músicas, caiu cerca de 90% em dois anos, de acordo com Omid Noori, co-fundador da empresa com Ramzi Najdawi. Sua equipe agora se concentra mais em trabalhar com curadores de música e outros influenciadores para capitalizar as tendências do momento.
Outros estão gastando dinheiro em plataformas que copiaram as tendências de dança do TikTok, como Instagram Reels e YouTube Shorts da Meta (META), e ainda estão adicionando usuários atraídos pelo gênero de vídeo curto. Eles normalmente pagam influenciadores para fazer músicas para certas danças ou para as plataformas aumentarem a visibilidade de vídeos ou hashtags individuais.
Esperon disse que recebeu milhares de dólares para participar de um desafio de dança para o grupo de K-pop Blackpink no YouTube Shorts.
Mas o TikTok ainda é extremamente popular. A plataforma recebeu quase US$ 10 bilhões em receita global de profissionais de marketing neste ano, de acordo com um relatório de outubro da Insider Intelligence e da eMarketer. Espera-se que esse número suba para mais de US$ 14 bilhões em 2023. A natureza dos gastos permanece em fluxo.
O TikTok adicionou ferramentas para atrair novos anunciantes, inclusive os menores sem grandes departamentos de marketing. Por exemplo, construiu um banco de dados de 800 mil criadores e criou funções de pesquisa que os conectarão aos anunciantes.
A plataforma também destacou as tendências que acredita que decolarão em 2023, incluindo vídeos em que as pessoas demonstram um novo produto de maneira divertida ou conteúdo que destaca o autocuidado e que têm valor social.
Johnny Cloherty, co-fundador e diretor executivo da Songfluencer, uma agência de marketing musical que produz trabalhos para artistas como Bruno Mars e Gayle, disse que as empresas estão sempre buscando encontrar a plataforma onde os anúncios têm maior chance de sucesso.
As plataformas têm “uma mangueira de dinheiro para gastar”, disse ele. “Acho que teremos outra guerra de streaming em nossas mãos.”
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