Bloomberg Linea — O setor de bem-estar é um dos que mais crescem na economia e, segundo estimativa da consultoria McKinsey, os gastos de consumidores em produtos e serviços do segmento devem ultrapassar a casa dos US$ 450 bilhões nos próximos anos, com um crescimento anual médio de mais de 5%.
Empresas dedicadas ao setor investem para oferecer experiências personalizadas, em modelo consagrado em outras áreas, como se fossem uma Netflix (NFLX) da saúde: ou seja, operam com dados para que as preferências e os conteúdos preferidos dos clientes resultem em recomendações mais certeiras.
É o caso da Care/of. Fundada em 2016, a empresa americana tem como foco a personalização da recomendação de vitaminas a partir de respostas a um extenso questionário que promete resultar em indicações para as necessidades de cada pessoa para melhorar a sua saúde.
A concepção para a criação da Care/of surgiu quando o CEO da companhia, Craig Elbert, precisou comprar vitaminas pré-natais para a sua esposa que estava grávida. As opções eram vastas, mas, segundo ele, era difícil entender qual era exatamente a função de cada uma delas.
“Pensei que deveria haver uma maneira melhor para todos nós encontrarmos os produtos de bem-estar certos quando eu estava comprando esses produtos para a minha esposa. Tive uma experiência confusa no corredor de vitaminas, e eu queria ter certeza de que tinha o produto certo para ela”, disse Elbert em entrevista à Bloomberg Línea.
O serviço da companhia nos Estados Unidos atraiu o olhar da Bayer. Em 2020, a gigante farmacêutica global adquiriu 70% da Care/of, negócio que levou a startup a alcançar uma avaliação de mercado de US$ 225 milhões, com a opção de compra dos 30% restantes em 2022.
Em 2018, a empresa de vitaminas já havia sido avaliada em US$ 156 milhões depois de uma rodada de investimentos que incluía a unidade de venture capital do Goldman Sachs (GS).
Para Elbert, a personalização é um grande trunfo, pois as pessoas valorizam cada vez mais terem produtos customizados para suas necessidades e preferências, acostumadas com algoritmos como os da Netflix e de outras empresas do setor de tecnologia.
A McKinsey aponta que oferecer experiências personalizadas é importante principalmente para millennials e membros da geração Z, dos quais 49% e 37%, respectivamente, disseram preferir produtos, serviços ou aplicativos que utilizam dados pessoais para personalizar a experiência do consumidor.
“Acho que a personalização está se tornando mais importante para as pessoas em muitas facetas de suas vidas — a personalização de bens de consumo e tecnologia não é uma moda passageira, está aqui para ficar. Como a inovação nesses setores nos permitiu oferecer uma abordagem mais personalizada, as pessoas perceberam cada vez mais os benefícios disso”, disse o empreendedor.
A indicação das vitaminas acontece depois de os clientes responderem a uma série de perguntas online sobre saúde física, hábitos esportivos, sono, cabelo, entre outros assuntos — incluindo nome e idade, para aumentar a personalização das caixas, que podem ser enviadas mensalmente.
Após esse processo, consumidores recebem as recomendações, que incluem magnésio, complexo B e cápsulas multivitamínicas para auxílio em dietas restritas e ferro.
A tecnologia aplicada, segundo Elbert, foi desenvolvida pela Care/of e tem como foco a jornada do consumidor. “Do questionário que as pessoas respondem antecipadamente às recomendações que recebem, à maneira como preenchemos nossos pacotes diários personalizados, à experiência contínua que recebem em nosso aplicativo: tudo o que recomendamos é baseado na personalização individual do que sabemos sobre nosso cliente, através da lente de nossa experiência em saúde”, disse.
Até o momento, a empresa entrega os produtos no Canadá e nos EUA. A empresa afirmou em nota que, “embora esteja sempre procurando aumentar a presença e ajudar ainda mais pessoas a se sentirem confiantes em suas rotinas de saúde, não têm planos definidos para expandir para novos países”.
Segundo Elberts, apesar de a Bayer ter a maior parte do capital da Care/of, a empresa ainda opera de forma independente. “É muito importante para nós podermos manter a sensação de pequena empresa que nos deu proximidade real com nossos clientes e a capacidade de agir com agilidade e tomar as melhores decisões para nossos negócios”, afirmou.
As healthtechs têm atraído investimentos robustos nos últimos anos e, em 2020, foram impulsionadas principalmente pela pandemia da covid-19. Em 2021, foram injetados US$ 51,3 bilhões em startups de saúde, de acordo com dados da London & Partners e do Dealroom.
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