Bloomberg — A reversão da decisão do governo do Catar do acordo para permitir que a AB InBev (BUD) venda cerveja da marca Budweiser dentro dos estádios da Copa do Mundo prejudica os planos de marketing da marca no último minuto, usando uma metáfora conhecida do futebol.
A medida evidencia mal-entendidos entre a maior cervejaria do mundo, o conservador país muçulmano e a FIFA, principal entidade do futebol, sobre uma parceria estimada em US$ 72 milhões, segundo a Global Data.
Isso também coloca a AB InBev de escanteio, já que é improvável que a cervejaria queira iniciar uma grande briga pública com o corpo dirigente do futebol e a nação anfitriã, dado que o torneio quadrienal - o maior evento esportivo do mundo e uma bonança de marketing global - terá novas edições.
A Budweiser “tem um relacionamento de longo prazo com a Fifa e, por causa desse relacionamento, provavelmente não dará muita importância a isso [a proibição de venda de cerveja nos estádios]”, disse Simon Chadwick, professor de esporte e economia geopolítica da SKEMA Business School.
Embora a AB InBev possa perder negócios potenciais em estádios, essas vendas não são o principal objetivo dessa modalidade de negócio. Na preparação para a Copa do Mundo, a Budweiser lançou uma campanha de marketing baseada em seu patrocínio, com atividades planejadas em mais de 70 mercados e em 1,2 milhão de pubs, bares e restaurantes.
“A Budweiser está envolvida no patrocínio do evento por motivos de visibilidade global, e não pelo volume de vendas dentro dos estádios”, disse Chadwick.
A AB InBev disse em um comunicado que, devido a “circunstâncias além do nosso controle”, algumas das “ativações de estádio” planejadas de seu marketing não irão adiante, mas está ansiosa pelo restante de sua campanha na Copa do Mundo.
Também é improvável que a empresa tome qualquer ação legal. “É raro os patrocinadores processarem os detentores dos direitos, especialmente quando há um relacionamento de longo prazo”, disse Alex Kelham, advogado da firma londrina Lewis Silkin. “É muito mais provável que esse problema seja resolvido internamente.”
A reviravolta do governo do Catar também representa uma tendência para as grandes empresas do setor. A AB InBev e outras gigantes de cerveja estão procurando compensar o crescimento mais lento de sua bebida principal com produtos mais saudáveis e com baixo teor alcoólico, como seltzers e cerveja com baixo teor alcoólico.
As vendas da Budweiser Zero, a sua versão sem álcool, ainda serão realizadas no estádio. A bebida já estava na frente e no centro da campanha de marketing da gigante cervejeira.
Sem cervejarias na região, a empresa teve que enviar seu produto para o Catar por frete marítimo e, em seguida, encontrar um espaço de armazenamento refrigerado para protegê-lo do clima quente do país, acima dos 30º C durante o dia.
A Budweiser também deve privilegiar uma visão de longo prazo, dado o fato de que a Copa do Mundo de 2026 será organizada em conjunto por Canadá, México e Estados Unidos, três grandes mercados.
Conrad Wiacek, chefe de análise esportiva da GlobalData, disse que, embora negociações difíceis signifiquem que o valor do contrato da AB Inbev com a FIFA deva dobrar para US$ 144 milhões na próxima Copa do Mundo, é improvável que a Budweiser decida rescindir o contrato.
“A Budweiser será cautelosa em queimar suas pontes com o corpo diretivo [da FIFA], já que o torneio dos EUA de 2026 será altamente valorizado”, disse ele. “Ir para outro lugar abriria oportunidades para outras marcas de álcool.”
- Com colaboração de Upmanyu Trivedi.
Veja mais em Bloomberg.com
Leia também
Catar proíbe a venda de bebidas alcoólicas em estádios às vésperas da Copa
Copa do Mundo 2022: a seleção ideal se a América Latina fosse um único time
