Bloomberg Opinion — Dá para saber quando as coisas vão mal em uma empresa quando surgem teorias de que seu novo dono parece tentar acabar com ela de propósito.
Deliberadamente ou não, os lançamentos de produtos incompletos de Elon Musk e a demissão da força de trabalho do Twitter (TWTR) levaram ao caos, que pode levar a empresa à ruína. Nos últimos dias, ele falou em uma possível falência e viu os principais executivos pedirem demissão.
Perfis imitando políticos e marcas que pagaram a mensalidade de US$ 8 para obter o selo de verificado viralizaram antes que o Twitter pudesse suspendê-los. Uma conta que imitava a Nintendo publicou uma foto de seu emblemático personagem Mario fazendo um gesto obsceno que ficou no ar por horas antes que a conta fosse derrubada.
Na manhã de sexta-feira (11), o Twitter parecia ter voltado atrás e suspendeu a iniciativa de selos de verificação por US$ 8. Talvez o caos tenha sido muito grande. Ou talvez a saída da equipe sênior de compliance tenha dificultado muito a certificação de novos produtos com a Comissão Federal de Comércio.
Um advogado interno no Twitter alertou os engenheiros na quinta-feira (10) que eles mesmos precisavam resolver a conformidade com a Comissão ou enfrentar uma ação legal, de acordo com um memorando.
O advogado acrescentou que o advogado pessoal de Musk, que atualmente dirige o departamento jurídico do Twitter, disse que Musk estava assumindo riscos porque “coloca foguetes no espaço [e não teme] a Comissão”.
Existe um lado positivo de todos esses riscos? Não muito.
Lembre-se que se todos os 400 mil usuários originalmente verificados do Twitter pagassem a taxa de assinatura do Musk de US$ 8 por mês, isso equivaleria a cerca de US$ 40 milhões em receita por ano. Essa é uma fração de US$1,2 bilhão que o Twitter levantou no segundo trimestre de vendas, dos quais cerca de 90% vieram da publicidade.
Mas Musk afirmou que quer que a metade da receita futura da empresa venha do Twitter Blue, que atualmente é um dos lançamentos de produtos mais confusos e mal sucedidos da história.
O maior erro de Musk é afastar os anunciantes do Twitter com seu comportamento. Não importa quantos milhões a mais de pessoas visitem o Twitter para assistir ao caos, Musk realmente pode acabar levando a empresa à falência se não conseguir reverter seu relacionamento com as marcas.
Vários grandes nomes como a General Motors (GM) suspenderam seus anúncios no site, preocupados com a proliferação do discurso de ódio e da desinformação sob a liderança de Musk. Os executivos do Twitter lutaram para vender espaço publicitário para 2023 em uma importante conferência publicitária em maio de 2022, devido à incerteza em torno do potencial negócio com Musk, segundo um tweet de Angelo Carusone, que lidera a agência reguladora Media Matters for America.
Felizmente, o discurso de ódio e a desinformação não inundaram o site após a aquisição, segundo estudos. A desinformação foi apenas um barulho de fundo durante as eleições de meio de mandato dos Estados Unidos.
Mesmo assim, Musk estragou a situação – de várias maneiras. Ao demitir grande parte da equipe de publicidade da empresa, ele acabou com as importantíssimas relações pessoais que seus executivos tinham com grandes marcas.
Uma concepção errada sobre a publicidade online é que todo o negócio é conduzido por algoritmos e leilões programáticos executados por máquinas. Esse não é o caso. “As transações são conduzidas digitalmente, mas o relacionamento começa com a liderança [de vendas globais de anúncios]”, disse Matt Scheckner, presidente da Advertising Week, organizadora de conferências para a indústria da publicidade. “Toda essa equipe foi arruinada... Musk não pensou na conexão humana”.
Essas relações são especialmente importantes porque os anúncios do Twitter não são tão orientados para o desempenho quanto os do Google (GOOGL) ou do Facebook (FB). Quando uma empresa farmacêutica como a Eli Lilly (LLY) compra espaço no Google, seus anúncios aparecem em resultados de busca relacionados a uma questão médica.
Mas no Twitter, as marcas compram anúncios para promover e criar uma conscientização geral sobre seus produtos. Naturalmente, a Eli Lilly não tem tanto incentivo para comprar anúncios no Twitter após uma conta verificada que imitou a empresa viralizar esta semana.
O próprio Musk admitiu que o Twitter é “vulnerável” porque “70% da publicidade é marca”, segundo um memorando que ele enviou aos funcionários. O memorando citou o risco econômico, mas não mencionou que as marcas poderiam sair prejudicadas por um lançamento de produto mal feito ou pelo comportamento errático do bilionário no site, como ao publicar uma teoria de conspiração sobre o ataque a Paul Pelosi ou que os americanos deveriam votar a favor do Partido Republicano durante as eleições.
Os esforços de Musk para corrigir seu relacionamento com os anunciantes também não foram bem-sucedidos. Na quinta-feira, ele realizou uma reunião no Twitter Spaces – um espaço para conversas em áudio ao vivo que qualquer pessoa no Twitter pode ouvir – com dezenas de grandes marcas como a Warner Bros. Entertainment e a Nike (NKE).
Garantindo que o Twitter estava certificando-se que não haveria “coisas ruins” ao lado dos anúncios, ele disse que o Twitter também estava trabalhando para ajudar a tornar os anúncios mais relevantes e direcionados aos usuários.
Embora Musk não tenha dado detalhes sobre como o Twitter faria isso, em uma reunião separada com os funcionários na quinta-feira, ele disse que a empresa combinaria a tecnologia que alimenta seus mecanismos de recomendação para anúncios e tweets, que até agora funcionavam separadamente.
No entanto, foi exatamente esse o alerta do advogado do Twitter que está deixando o cargo: o Twitter não pode avançar com novos produtos que processam os dados dos usuários sem uma autorização especial da Comissão Federal de Comércio. O órgão regulador disse que está acompanhando os recentes acontecimentos no Twitter com “profunda preocupação”.
Musk pode prosseguir com seus planos. Ele não apenas “colocou foguetes no espaço”, como disse seu advogado, mas não foi repreendido pela Comissão de Valores Mobiliários (SEC, na sigla em inglês) por suas transgressões anteriores.
Isso não vai deter o fluxo de perdas que virão conforme os anunciantes, que não precisam tanto do Twitter quanto o Twitter precisa deles, anunciarem em outros lugares. Na quinta-feira, em meio ao caos, Musk anunciou o aumento do número de usuários ativos em seu site.
“O uso do Twitter continua aumentando”, disse ele no Twitter. “Uma coisa é certa: não é chato!” Mas pode acabar logo.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Parmy Olson é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Já escreveu para o Wall Street Journal e a Forbes e é autora de “We Are Anonymous”.
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