Bloomberg Línea — Na apresentação dos últimos resultados trimestrais da Amazon (AMZN), um segmento em particular tem chamado a atenção de investidores e analistas por destoar do ambiente macro de desaceleração das vendas: as receitas com publicidade, que atingiram, por exemplo, US$ 9,55 bilhões de julho a setembro, com avanço de 25% na base anual - as vendas online, por outro lado, avançaram 7% no período.
A gigante de tecnologia de Jeff Bezos é apontada como a terceira maior plataforma de publicidade do mundo, atrás de Google (GOOG) e Facebook (META), com uma diferença: como opera um e-commerce, dispõe de dados de comportamento do cliente e consegue oferecer o anúncio para as marcas no momento da compra pelo consumidor, além de mensurar as taxas de conversão. É o chamado retail media - mídia digital para a distribuição de conteúdo de publicidade pelo varejo.
É esse o segmento de negócios que começa a se disseminar também no Brasil. É o caso da RD, ou Raia Drogasil (RADL3), maior rede de farmácias do país, com mais de 2.600 lojas e receita bruta de R$ 29,5 bilhões nos 12 meses até setembro. A aposta do plano estratégico vai além da venda de medicamentos e produtos de higiene e beleza: a RD está acelerando a execução da empresa chamada RD Ads.
O plano prevê a adaptação gradual de 1.700 lojas ao novo modelo com exploração da mídia inicialmente por meio de 10 mil telas digitalizadas com a estratégia de anúncios otimizados de acordo com as preferências dos clientes. O investimento já teve os recursos garantidos pela controladora, a própria RD.
O número, segundo o executivo, já colocará a RD Ads, que foi segregada - um spin off - da RD neste ano, como um dos maiores players do segmento conhecido como mídia digital out of home do mercado. Até o fim do ano, a previsão é chegar a 150 lojas com cerca de 500 telas somadas.
“O varejo é naturalmente um agregador de audiência, por causa da atração de pessoas que vão às lojas, algo que vem antes do digital. No varejo digital, isso acontece também com precisão no momento em que o consumidor faz o login para a compra e fornece muitas informações”, disse Vitor Bertoncini, diretor executivo de Marketing da RD e principal executivo da RD Ads, em entrevista à Bloomberg Línea.
A empresa pretende aproveitar o conhecimento adquirido em hábitos dos consumidores nas categorias de beleza, saúde e bem-estar para direcionar os anúncios, com mensuração da conversão em compra.
Para remédios, há restrições regulatórias, como não direcionar anúncios para quem não faz uso dos mesmos. Por outro lado, o atendimento a clientes que são pacientes crônicos, estimados em 60 milhões de pessoas no país, representa uma oportunidade de aumentar a recorrência e a aderência do tratamento.
O objetivo, segundo Bertoncini, é levar dados para uma das principais dores do anunciante, que é a dificuldade em medir o retorno do investimento em canais como redes sociais ou televisão em termos de vendas.
Atualmente, a RD Ads já conta com cerca de 60 empresas como anunciantes.
É um conhecimento que vai além dos dados coletados por plataformas digitais, uma vez que a pesquisa de um produto não significa necessariamente o interesse firme na compra. “A digitalização do varejo físico é a próxima grande onda. Uma pesquisa recente do eMarketer [empresa de pesquisas de mercado] apontou que, para muitos varejistas, há mais pessoas trafegando pelas lojas físicas do que no online.”
É o caso de gigantes do varejo como Walmart e Target e das maiores redes no segmento de farmácias no mercado americano, como CVS e Walgreens, segundo os números da eMarketer. No caso do Walmart, a audiência mensal em supermercados é estimada em 212 milhões de pessoas, 70% acima dos 125 milhões em canais digitais. Na Walgreens, a audiência em lojas é mais que o dobro.
“Quando o cliente informar o CPF, vamos identificá-lo, checar o histórico de compras e se há campanhas promocionais ativas e mostrar as informações para ele na tela quase que de forma instantânea”, explicou o executivo sobre o passo seguinte da personalização.
“A RD Ads já se tornou uma unidade de negócios relevante para a RD, mas o potencial é enorme quando olhamos para empresas como a Amazon. É uma das avenidas de crescimento e de rentabilidade em que mais apostamos. Acreditamos que todo varejista vai acabar investindo nesse meio”, disse Bertoncini. A RD, no entanto, ainda não abre os números de receitas da RD Ads no seu balanço.
O plano da RD Ads que foi apresentado aos seus principais anunciantes no fim de outubro consiste em novas ferramentas - marketing stack - para a mensuração dos dados de compra a partir de publicidade, o que vai permitir a otimização de anúncios; a contratação da Zmes, a agência de transformação digital do publicitário Marcelo Tripoli, para montar essa estratégia; e a aquisição recente, em setembro, da startup eLoopz, especializada em tecnologia e execução de anúncios em telas digitais em lojas.
A venda de publicidade direcionada nas lojas da Raia Drogasil representa uma nova frente de uma estratégia iniciada há mais de uma década, quando funcionários passaram a pedir o CPF de clientes ao iniciarem o atendimento. Dos cerca de 320 milhões de atendimentos ao ano, 97% é identificado.
“Isso funciona como um login dentro da nossa plataforma. Eu tenho o histórico de compras, sei quanto tempo ele ficou na loja e qual a propensão ao consumo”, exemplificou o executivo.
No caso da Amazon, são frutos colhidos de uma estratégia que começou há pelo menos uma década, quando lançou a sua plataforma de anúncios, a Amazon Advertising. Foi só no começo deste ano, no entanto, que a big tech passou a revelar os dados desagregados de receitas dessa unidade de negócios, o que permitiu ao mercado entender a dimensão que essa frente adquiriu: em 2021, as receitas com ads somaram US$ 31,15 bilhões, em linha com as receitas com assinaturas como o Prime, por exemplo.
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