Bloomberg Línea — Febre na China, o live commerce tem ganhado espaço no varejo online brasileiro nos últimos anos. Empresas como Magazine Luiza (MGLU3), Mercado Livre (MELI), Via (VIIA3) e Americanas (AMER3) já testaram esse modelo de vendas com base em transmissões ao vivo pela internet. Nas lives, vendedores promovem produtos, tiram dúvidas de consumidores e realizam a venda no mesmo instante.
O AliExpress, braço de marketplace do grupo chinês Alibaba (BABA), é um gigante global que tem apostado no live commerce. O modelo está agora no centro de uma estratégia para ganhar mercado no Brasil e competir com os rivais como a Shopee, de Cingapura, e o Mercado Livre.
A empresa está testando transmissões diárias - de segunda a sexta-feira - em seu aplicativo e no Instagram como estratégia para ampliar as vendas no Brasil, disse Briza Bueno, diretora do AliExpress no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
“Olhando para o mercado como um todo, e o que ele já se tornou na China, vemos uma grande oportunidade de trazer para o Brasil essa frente. Quando a pessoa entra no live commerce, é muito mais fácil conseguir levá-la de um conhecimento rápido sobre aquele produto até a compra”, disse a executiva. Segundo ela, o Brasil está entre os cinco maiores mercados do AliExpress no mundo.
Fechar uma venda por meio do live commerce é mais rápido por causa do apresentador. Embora ainda não seja tão comum no Brasil, o live commerce na China é um negócio tão grande que criou celebridades como “o rei do batom” (veja abaixo), conhecido por fazer transmissões diárias no aplicativo Taobao.
Pode parecer incomum, mas as transmissões do rei do batom Li Jianqi se tornaram tão famosas no país que ele chegou a reunir mais de 150 milhões de seguidores em suas plataformas. Segundo uma estimativa da consultoria McKinsey, o volume total de vendas geradas por meio de live commerce na China atingiu US$ 171 bilhões no ano passado.
Os números confirmam esse sucesso do modelo na China: o rei do batom já conseguiu vender 15 mil batons em cinco minutos durante uma transmissão. A popularidade dele fez com que o próprio Jack Ma, o bilionário co-fundador do Alibaba, desafiasse Li para uma competição de vendas de batons, como parte do Festival de Compras Global em 2018, em Xangai. Na ocasião, Ma vendeu 10 batons. Li vendeu mil.
Mas, na América Latina, a realidade é outra e a empresa quer disseminar no mercado esse novo jeito de fazer compras online.
No Brasil, as lives do AliExpress são realizadas no final do dia e apresentadas por influenciadores como os instagrammers Marcos Matos e Chris Castro. A AliExpress diz que seus produtos são oferecidos com descontos e condições especiais se comprados durante as transmissões.
“Estamos fazendo vários testes em relação a produto e sortimento para ajudar a gente a entender o que funciona e qual o melhor formato no Brasil. Muitas dessas tendências que vemos lá fora e, principalmente, na China, por ser um mercado mais desenvolvido no e-commerce, temos que entender como adaptar para o consumidor local”, afirmou Bueno. “É muito teste e aprendizado para entender como essas inovações conseguem se desenvolver aqui.”
Bueno contou que na China o mercado de live commerce está projetado para representar 20% de todo o comércio eletrônico chinês até o final do ano. Ela disse acreditar que a iniciativa pode funcionar no Brasil porque é um país muito engajado com redes sociais e suscetível aos influencers”.
Concorrência acirrada
O Alibaba, que lançou o AliExpress em 2010 como uma plataforma para compras internacionais, surfou na onda de oferecer produtos mais baratos para os brasileiros desde que chegou ao país em 2012.
Mas, à medida que a competição pelo mercado de comércio eletrônico cruzou os oceanos, o AliExpress tem enfrentado forte competição da Amazon (AMZN) e da Shopee, marca do grupo Sea (SE), de Singapura, financiado pela gigante chinesa de tecnologia Tencent, principal rival do Alibaba.
Antes a maior empresa da China, o Alibaba viu seu valor de mercado cair por causa de regulações mais severas do governo, o que impulsionou o grupo a revitalizar sua estratégia no exterior.
Além do AliExpress, o Lazada é considerado uma das iniciativas para o mercado fora da China mais bem-sucedidas, a ponto que, recentemente, anunciou uma expansão à Europa.
A Shopee, que investiu pesado na América Latina nos últimos dois anos, deu um passo para trás da região, dizendo que vai focar apenas no Brasil, que é o mercado com melhor desempenho. O relatório de junho da Setores do E-commerce no Brasil, produzido pela agência Conversion, aponta que, das dez maiores empresas do mercado de compras online no Brasil, três são asiáticas: Shopee, AliExpress e Shein.
Levando em conta os acessos por aplicativos, a Shopee estava em primeiro lugar com mais de 125 milhões de acessos em maio, 40,8% a mais que o Mercado Livre, que teve pouco mais de 74 milhões de visitantes no mesmo mês.
A AliExpress teve 24 milhões de acessos, mesmo número da Amazon.
O número de acessos, no entanto, não necessariamente se traduz em vendas e em tíquetes de compra mais elevados, métricas fundamentais para o crescimento e a rentabilidade de um e-commerce.
Vento contrário macroeconômico
No primeiro semestre, o Alibaba demitiu cerca de 13.500 funcionários no mundo, mantendo um total de 245.000, refletindo movimentos das empresas de tecnologia para conter gastos diante de condições macroeconômicas instáveis com inflação e juros em alta, custos maiores de suprimentos e tensões políticas. No Brasil, contudo, Briza Bueno disse que não houve demissões. A empresa tem um escritório em São Paulo.
“Esse impacto de altas taxas de juros aconteceu globalmente e isso acaba diminuindo o poder de compra das pessoas”, disse a diretora do AliExpress no Brasil. “Mas um dos nossos grandes diferenciais é estar ligado diretamente com as fábricas e ter muito menos intermediários. Conseguimos trazer os produtos muito mais acessíveis nesse momento em que as pessoas estão procurando soluções mais baratas.”
A empresa pretende se tornar uma plataforma para que comerciantes de todas as partes do mundo possam vender local e globalmente. Mas o número de vendedores estrangeiros ainda é muito maior do que o de vendedores brasileiros da plataforma.
“Temos a operação internacional há 12 anos e a operação com vendedores locais há cerca de um ano. A abertura para locais ainda é muito nova em relação ao nosso histórico”, justificou Bueno.
Não à toa, a AliExpress fez um esforço recente de trazer lojas oficiais para o marketplace. “Fizemos um sistema mais simples de comissionamento. Foi um incentivo para os sellers locais. Temos feito vários investimentos para o vendedor local passar a vender mais dentro da plataforma”, afirmou Bueno. A empresa pode cobrar de 5% a 8% dos vendedores locais da plataforma.
Para as compras internacionais, a AliExpress tem oito voos fretados para o Brasil por semana. Desde o momento da compra até o produto chegar no aeroporto de São Paulo, o prazo é de sete dias. Depois, o pacote é distribuído por transportadoras parceiras ou pelos Correios.
Mais do que a Black Friday, a AliExpress está apostando suas fichas no 11/11, o chamado “Dia dos Solteiros”, o maior dia de compras da China.
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